18/02/2026

cover

Il commercio ovunque richiede dati puliti e i protocolli universali gestiscono l'AI e i nuovi touchpoint

Abbiamo incontrato Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify, per fare da un lato il punto sull'eCommerce in generale, ma anche per compredere le novità che stanno arrivando nel mercato e che cambieranno gli scenari.
Come descrive l'attuale momento di trasformazione che sta vivendo il mercato?

Stiamo attraversando una fase di trasformazione profonda, un percorso iniziato qualche anno fa con il lancio di ChatGPT, un evento che è stato dirompente non solo per la vita dei singoli individui, ma per l'intera struttura dei business. Mi piace delineare questa evoluzione attraverso un percorso suddiviso in tre fasi distinte: la curiosità, la contaminazione e il controllo. Inizialmente, le aziende e le persone erano spinte dalla semplice curiosità di capire come funzionassero questi nuovi strumenti. Successivamente, siamo passati alla fase della contaminazione, dove l'IA ha iniziato a integrarsi negli strumenti che utilizziamo quotidianamente, come Gmail all'interno della suite Google o Sidekick in Shopify, semplificando l'operatività di un e-commerce. Oggi, siamo all'alba della terza fase: quella del controllo, in cui l'obiettivo è mettere l'intelligenza artificiale realmente al servizio del business.

Cosa intende esattamente quando parla di "commercio ovunque"?

Siamo partiti dal concetto tradizionale di eCommerce e abbiamo attraversato un decennio dominato dall'idea di unicità, ma ora il paradigma è cambiato verso il "commercio ovunque" Paolo Picazio. I canali di vendita si sono moltiplicati in modo esponenziale e, con essi, sono cambiate radicalmente le aspettative dei clienti. Oggi, quando un consumatore vede il logo di un brand, si aspetta di ricevere la stessa identica esperienza sia che si trovi in un negozio fisico, sulla pagina Instagram, su TikTok Shop o mentre interagisce con un modello linguistico (LLM) come Gemini o ChatGPT per chiedere informazioni su un prodotto specifico.

Qual è il rischio principale per un'azienda in questo scenario multicanale?

Il rischio maggiore per un business oggi è quello di essere l'artefice di una pessima esperienza d'acquisto. Con la moltiplicazione dei touchpoint, la vera difficoltà risiede nella gestione della complessità. Il ruolo di una realtà come Shopify è proprio quello di agire come un orchestratore, abbassando le barriere al commercio e rendendo semplici processi che storicamente sono stati difficili per le imprese. Noi ci occupiamo dell'infrastruttura e della gestione dei canali, permettendo al business di concentrarsi esclusivamente sul proprio prodotto e sulla sua promozione.

Come si può gestire la spaventosa complessità tecnica che sta dietro questa semplicità apparente?

Nonostante la complessità cresca in modo inesorabile, siamo fortunati perché sta crescendo parallelamente la consapevolezza della necessità di standard condivisi. Un esempio fondamentale è l'annuncio fatto da Google riguardo all'UCP (Universal Commerce Protocol). Si tratta di uno standard, un protocollo universale sviluppato insieme a Shopify, Walmart e altri grandi player, nato per permettere alle aziende di integrarsi con i diversi LLM all'interno di una strategia multicanale in modo semplificato.

In che modo questo protocollo cambierà il modo in cui i prodotti appaiono nelle AI?

L'obiettivo centrale è il controllo. Grazie a questo protocollo, le aziende possono decidere esattamente quali prodotti far apparire nelle conversazioni degli utenti con ChatGPT o Gemini. Non vogliamo che gli agenti AI cerchino informazioni a caso su Internet; vogliamo che sia l'azienda stessa a alimentare gli LLM con un flusso di dati preciso. Ad esempio, un brand può decidere che una determinata borsa rossa non debba essere menzionata durante una chat in Francia se lì non viene venduta, o che certe scarpe gialle non siano visibili nel mercato UK se non sono previste spedizioni in quella zona.

Esiste già la possibilità di acquistare direttamente dentro queste chat?

In America è già una realtà per diversi brand di alto profilo come Glossier o Vuori. In questi casi, la conversazione con l'IA non è solo informativa, ma diventa una vera e propria vetrina e un punto vendita. Se un utente chiede consigli su un brand per l'abbigliamento sportivo, ChatGPT può suggerire Vuori e offrire direttamente il "Buy Button" (tasto acquista) all'interno della conversazione, grazie alla tecnologia Shopify che alimenta il processo. In Italia non vediamo ancora tutto questo, ma la diffusione verso altri LLM come Perplexity o Copilot è già in atto.

Cosa dovrebbero fare oggi le aziende italiane per non farsi trovare impreparate?

Le aziende devono concentrarsi sul "fare bene i compiti a casa". In attesa che queste tecnologie siano pienamente abilitate anche sul mercato italiano, la priorità assoluta è avere una struttura dati estremamente organizzata e pulita. Le basi non cambiano: bisogna assicurarsi che le descrizioni dei prodotti siano precise e che i prezzi siano corretti per ogni mercato. Quando sarà il momento di premere il "bottone"  per l'integrazione, le aziende che utilizzano Shopify troveranno un processo estremamente semplificato, ma l'efficacia dipenderà dalla qualità del dataset che hanno costruito.

Perché c'è così tanta enfasi sulla qualità dei dati e dei metadati?

Perché stiamo passando dalla semplice ricerca alla conversazione, e questo è uno stravolgimento culturale per il quale molti non sono ancora pronti. Negli ultimi dieci anni abbiamo imparato che la disponibilità e la qualità delle informazioni sono fondamentali. I metadati sono quegli elementi che agevolano la ricerca e permettono ai sistemi di comprendere realmente il contesto. Se i dati che alimentano gli LLM non sono "best in class", l'AI non potrà mai rappresentare il brand in modo efficace.
Avete già dei dati concreti sull'impatto di questi canali AI sulle vendite?

I numeri sono impressionanti. Confrontando il 2024 con il 2025, abbiamo osservato un incremento di 11 volte (11x) delle vendite generate attraverso questi canali e un aumento di 9 volte (9x) del traffico. Questi dati non provengono da una piccola nicchia, ma da un dataset globale che coinvolge milioni di aziende. È chiaro che questi strumenti non sono affatto da sottostimare e sono destinati a diventare canali cruciali che potrebbero arrivare a cubare tra il 5% e il 20% delle vendite totali.

Cosa rende il traffico proveniente dalle AI diverso da quello tradizionale?

Un dato estremamente interessante è che il traffico e le vendite che arrivano da questi canali hanno un ordine medio (AOV) più alto del 30%. Questo accade perché l'agente IA agisce attivamente per convincere o guidare la persona verso l'acquisto, portandola spesso a comprare più prodotti dello stesso brand. In pratica, l'IA non si limita a mostrare un prodotto, ma facilita una conversione di valore superiore.
Quindi la famosa frase "i mercati sono conversazioni" sta diventando realtà tecnica?

Assolutamente sì. Il nostro presidente, Harley Finkelstein, ama dire che "le conversazioni sono i nuovi storefront", ovvero le nuove vetrine. Mentre pensavamo che dopo i social (Facebook, TikTok, ecc.) sarebbe arrivata una nuova piattaforma simile, è arrivato qualcosa di completamente diverso con logiche e potenziale di business altissimi.

Qual è lo stato di adozione di queste tecnologie in Italia?

C'è molto fermento, ma persiste un forte tema culturale. Molte aziende sono ancora indietro e soffrono di quello che definiamo "debito tecnologico". Shopify negli ultimi anni ha fatto un salto importante, rivolgendosi non solo ai piccoli imprenditori ma anche ai grandi conglomerati e alle aziende italiane di grandi dimensioni che cercano di capire come gestire questa transizione.
Quali settori stanno reagendo meglio e quali sono più lenti?

Il mondo del beauty e quello del fashion (specialmente nel segmento fast fashion e premium) rispondono molto bene all'innovazione. Al contrario, notiamo una forse eccessiva lentezza nel mondo del lusso. Spesso queste realtà sono dei "carrozzoni" molto lenti che devono risolvere problemi strutturali prima di affrontare il debito tecnologico. Tuttavia, focalizzarsi su soluzioni "a prova di futuro" è l'unica strada per restare in carreggiata, garantendo un'esperienza utente eccellente e un'omnicanalità reale.

C'è ancora spazio per il "Made in Italy" in questa rivoluzione?

C'è tantissimo da fare e ci sono enormi opportunità che possono essere colte. Il Made in Italy deve muoversi per non pagare lo scotto di una scarsa capacità di innovazione. La tecnologia oggi permette di orchestrare la complessità; la sfida per le nostre aziende è saperla governare attraverso il controllo dei propri dati.