17/12/2025

marketing

La moda si evolve: per Gen Z e Alpha l'AI è il personal shopper

Lemucchi (BCG): le nuove generazioni preferiscono abbigliamento e calzature a viaggi e ristoranti e questo riscrive le regole del fashion

Il panorama della moda globale sta vivendo una trasformazione guidata dalle generazioni più giovani, i consumatori noti come Gen Z e Gen Alpha. Questi acquirenti, nati dopo il 2000, stanno spostando in modo significativo le priorità di spesa discrezionale: destinano infatti il 10% in meno del loro budget a esperienze come ristoranti e viaggi rispetto agli over 29, prediligendo invece abbigliamento e calzature, per i quali investono il 7% in più. Questo cambiamento è al centro del nuovo studio How Gen Z and Gen Alpha Are Rewiring the Fashion Industry, condotto da Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Women's Wear Daily (WWD).

La ricerca, basata su un'analisi approfondita di oltre 9.000 interviste negli Stati Uniti e decine di conversazioni con leader del settore, stima che nei prossimi dieci anni queste nuove generazioni rappresenteranno il 40% della spesa fashion statunitense. Questa influenza sta ridefinendo radicalmente non solo cosa comprano, ma anche come scoprono, valutano e acquistano i marchi.
Le nuove generazioni non si limitano a crescere in termini numerici, ma stanno attivamente riscrivendo le dinamiche del mercato. Per la Gen Z e la Gen Alpha, la rilevanza culturale del momento prevale sulla tradizionale fedeltà al marchio, e l'autenticità e la capacità di utilizzare il linguaggio specifico dei social sono fattori cruciali. "Le nuove generazioni non stanno semplicemente aumentando il proprio peso nel mercato fashion, ne stanno riscrivendo le regole", ha dichiarato Beatrice Lemucchi, Managing Director e Partner di BCG. La scoperta dei brand avviene spesso sui social, si rafforza attraverso creator credibili e si finalizza con l'aiuto dell'Intelligenza Artificiale (AI), usata quotidianamente per confrontare le opzioni. Per avere successo, i brand devono essere non solo presenti, ma anche autentici e capaci di intercettare il valore in queste nuove piattaforme.

La moda è percepita come un mezzo per esprimere la propria identità e come si desidera essere visti. I giovani cercano capi che li facciano sentire ispirati, autentici e soprattutto fashion forward, ovvero all'avanguardia. Allo stesso tempo, il 62% dei giovani Gen Alpha ammette di vestirsi per impressionare, sebbene siano meno disposti a pagare un sovrapprezzo per il marchio rispetto alle generazioni più mature (75% contro l'80%). Ciò dimostra che, prima di comprare, la nuova generazione confronta attentamente alternative e prezzi, cercando il giusto equilibrio tra stile e convenienza.
I social media sono diventati il canale primario di accesso ai brand per i giovani americani. Sono particolarmente inclini a scoprire nuovi marchi tramite piattaforme e creator digitali, che esercitano un ruolo determinante nella decisione d'acquisto. La fiducia è distribuita su diversi tipi di influencer: il 22% si affida ai micro-influencer (sotto i 100.000 follower) per la scoperta di brand, mentre il 27% si basa sui macro-influencer (tra 100.000 e 1 milione di follower) e un altro 27% sulle celebrity (oltre il milione). I giovani hanno una probabilità doppia rispetto agli adulti di dichiarare che i contenuti degli influencer sono la ragione principale del loro acquisto. Tuttavia, il mondo digitale è soggetto a rapidità estreme: i micro-trend possono emergere e svanire in pochi giorni, con picchi di interesse che crollano dal 50% al 75% in sole due settimane. Per questo, le piattaforme social si sono evolute in veri e propri motori di social commerce, dove l'ispirazione si traduce in acquisto immediato grazie al check-out in-app. Negli Stati Uniti, il social commerce ha superato gli 80 miliardi di dollari nel 2024, favorito da funzionalità come i filtri di realtà aumentata (AR) e la possibilità di completare la transazione senza lasciare l'applicazione.

L'Intelligenza Artificiale (AI) si inserisce come un fondamentale elemento semplificatore nel processo d'acquisto. Ben il 90% dei consumatori intervistati utilizza l'AI per lo shopping più volte al mese, rendendola una componente fissa nella routine di ricerca. Sebbene l'uso settimanale dell'AI sia leggermente superiore tra i Millennial e gli adulti (58% Over 29 vs 51% Gen Z e Alpha), i giovani integrano questa tecnologia in modo più profondo nello shopping di abbigliamento (41% Gen Z e Alpha contro il 34% Over 29). L'AI è usata per attività specifiche: scoprire nuovi trend, ottenere consigli di styling, visualizzare outfit e confrontare prodotti e prezzi tra rivenditori diversi.

Questa evoluzione ha anche ridefinito il concetto di fedeltà. La Gen Z e la Gen Alpha mostrano una propensione inferiore del 20% rispetto agli adulti ad acquistare regolarmente dallo stesso brand. Il focus si sposta sul valore percepito del singolo articolo, che deve risultare distintivo e rilevante nel momento specifico. Il marchio rimane un riferimento, ma elementi come prezzo competitivo e qualità sono ora decisivi per convertire l'interesse in acquisto. Inoltre, cresce l'aspettativa di personalizzazione: quasi la metà dei giovani desidera un supporto completo durante la decisione, che includa indicazioni precise sulle taglie, suggerimenti di styling e interazioni digitali in tempo reale. Per i brand che mirano alla crescita, le strategie tradizionali non sono più sufficienti: devono concentrarsi sulla comprensione della cultura giovanile e sulla capacità di adottare pienamente l'AI per rafforzare i fondamentali di prezzo, qualità e assortimento.