10/12/2025
Lo shopping della moda è oltre il carrello: ecco perché l'AI è l'alleata dei consumatori
Siclari (Zalando): l'eCommerce è ormai un ecosistema di ispirazione e identità, con l'89% degli italiani che acquistano online
L'esperienza di acquisto di moda online ha superato la semplice transazione, evolvendosi in un ecosistema complesso fatto di intrattenimento, ispirazione e identità personale. La ricerca Beyond the Cart: The Future of Online Shopping, realizzata da Zalando - principale piattaforma europea per la moda digitale - in collaborazione con Ipsos Doxa, evidenzia come gli italiani siano protagonisti di questa trasformazione. Quasi nove su dieci (89%) acquistano prodotti di moda su piattaforme di eCommerce multibrand. Questo dato raggiunge il picco del 94% nella fascia di età tra i 25 e i 34 anni. Il peso del canale digitale sulle decisioni di acquisto è cresciuto enormemente: il 69% dei consumatori afferma che l'online incide molto di più rispetto a cinque anni fa.
Le piattaforme digitali sono percepite non solo come un canale di vendita, ma come luoghi di espressione personale. Il 70% degli acquirenti ritiene che lo shopping online di moda e beauty permetta di rappresentare meglio la propria identità. Questa percezione è particolarmente forte tra gli adulti di 35-44 anni (78%), mentre è più contenuta tra i Baby Boomer (57%). L'ampia disponibilità di stili e marchi (25%), le funzionalità tecnologiche che aiutano con l'ispirazione e le taglie (23%), e la possibilità di sperimentare look che non verrebbero mai provati in un negozio fisico (22%) sono i principali fattori che guidano questa sensazione di libertà espressiva.
L'innovazione tecnologica è il motore principale della transizione verso un uso diffuso degli e-tailer. Le tecnologie di virtual try-on e di realtà aumentata (AR), come i camerini virtuali, stanno definendo la nuova frontiera dell'eCommerce. Per esempio, il 48% degli italiani ha già utilizzato questi strumenti. Le generazioni più giovani sono le più familiari con queste novità: il 67% degli under 25 ha già sperimentato tali funzionalità. È significativo notare l'interesse manifestato dagli over 55: nonostante il 69% non abbia mai provato queste tecnologie, il 46% desidera farlo in futuro. L'emozione dominante di fronte a queste innovazioni è l'entusiasmo (31%), seguito dalla tranquillità (23%), che suggerisce come queste tecnologie stiano diventando parte integrante dell'esperienza di acquisto quotidiana.
Oltre a trasformare il modo di provare i prodotti, la tecnologia sta ridefinendo anche la scelta. L'intelligenza artificiale (AI) sta assumendo un ruolo centrale nello shopping di moda: più di un italiano su due (56%) la considera un alleato. I più giovani mostrano la maggiore propensione all'uso dell'AI: il 66% degli under 25 e il 69% della fascia 25-34 anni si affidano con fiducia ai suggerimenti degli algoritmi. Nonostante alcune preoccupazioni legate alla mancanza della prova fisica (21%) o al timore di una standardizzazione del gusto (16%), la percezione generale è positiva. L'AI permette di risparmiare tempo (21%, con un picco al 32% per i più giovani), migliora l'esperienza generale di shopping (18%) e offre raccomandazioni di stile personalizzate (18%).
Oggi, i siti di eCommerce non agiscono più solo da vetrine virtuali, ma da veri e propri curatori culturali. Il 71% degli italiani li considera una fonte cruciale di ispirazione e scoperta. Questo impatto si riflette sullo stile personale: il 56% del campione dichiara che gli acquisti online influenzano la scelta dei propri look. Inoltre, l'80% degli intervistati ha scoperto nuovi marchi grazie allo shopping digitale. Questo dato supera il 90% tra i più giovani, per i quali la scoperta di nuovi brand è un passaggio essenziale dell'esperienza di acquisto. Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando, ha sottolineato l'obiettivo dell'azienda: «In Zalando vogliamo guidare il passaggio verso un e-commerce emozionale, dando vita ad esperienze di shopping capaci di generare ispirazione, connessioni e personalizzazione per tutti».
Il settore del lusso sta vivendo un cambiamento guidato dalle nuove generazioni. Per quasi un italiano su due (49%), il lusso è primariamente associato alla qualità artigianale e all'eccezionale maestria, seguiti dalla reputazione del brand (40%). Tuttavia, tra i giovanissimi, la definizione cambia radicalmente: per loro il lusso non è tanto possesso quanto narrazione, identificandosi con l'heritage e lo storytelling autentico (30%), un dato quasi doppio rispetto alla media nazionale (16%). Gli acquisti luxury sono fortemente digitali: il 79% degli under 25 ha già acquistato articoli di lusso online, contro il 58% degli over 55.
Guardando al 2030, lo shopping online sarà sempre più immersivo e tecnologico. La realtà aumentata e la realtà virtuale guideranno l'evoluzione del settore (33%). Altri fattori di trasformazione profonda saranno le innovazioni legate alla sostenibilità (24%) e l'iper-personalizzazione basata sull'AI (23%).
Le tre funzionalità tecnologiche destinate ad avere il maggiore impatto nel futuro, secondo gli italiani, sono gli strumenti che permettono di provare gli articoli in modo più realistico (come virtual try-on e camerini virtuali), indicati dal 31% degli intervistati. Seguono i capi smart e connessi all'IoT (24%) e il 3D printing per la produzione on-demand di abbigliamento (23%). Per la fascia più giovane, la classifica cambia, con i smart fabrics al primo posto (31%), seguiti dal 3D printing (28%) e dalle esperienze immersive (26%).
Le parole che descrivono meglio lo shopping di moda e beauty del 2030 sono tecnologia e innovazione (39%), sostenibilità e consapevolezza (27%), e il concetto di meta-luxury (26%), che riguarda prodotti ed esperienze che trasmettono lusso attraverso lo storytelling e l'esclusività digitale. Il meta-luxury è un concetto particolarmente forte tra i 18-24enni (40%), suggerendo che il valore del brand risiederà sempre più nella storia che sa raccontare. Per questa generazione, i descrittori futuri sono completati da tecnologia e innovazione (30%) e la sinestesia, ovvero esperienze di acquisto multisensoriali che integrano stimoli diversi (26%).
In linea con questi trend di coinvolgimento e personalizzazione, Zalando ha sviluppato strumenti specifici come Zalando Assistant (un assistente virtuale basato sull'AI), Trend Spotter (che individua le tendenze in dieci città europee) e Board (piattaforme di ispirazione curabili dagli utenti e da content creator).
"In Zalando lavoriamo costantemente per anticipare i trend di consumo, integrando tecnologie innovative come l'intelligenza artificiale e la realtà aumentata per trasformare ogni visita sulla nostra piattaforma in un'esperienza unica e coinvolgente. Il nostro obiettivo è essere non solo una destinazione per lo shopping, ma un vero punto di riferimento culturale dove esplorare, scoprire e definire il proprio stile e la propria identità, celebrando valori come la diversità e l'autenticità", conclude Siclari.
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