26/11/2025
La fedeltà al brand è morta? Il nuovo indice che scuote il mercato
Richter (SAP Emarsys): la CMO spiega come la "Trend Loyalty" stia superando la devozione storica, cambiando le regole del marketing per la Gen Z
La devozione al marchio per tutta la vita è un concetto superato. I dati della quinta edizione del Customer Loyalty Index (CLI) di SAP Emarsys mostrano per la prima volta un netto calo della True Loyalty, ovvero la fedeltà storica e a lungo termine. Al suo posto sta emergendo un fenomeno chiamato Trend Loyalty: una forma di fedeltà emotiva, rapida e guidata principalmente da momenti virali piuttosto che da un rapporto di fiducia stabile.
Questa nuova dinamica è alimentata soprattutto dalla Generazione Z. Un significativo 34% di questa fascia demografica è più incline a fidarsi di un prodotto se diventa virale. Inoltre, il 30% degli Z preferisce fidarsi dei trend segnalati su TikTok e sui social media rispetto alle classiche pubblicità o ai siti web ufficiali dei brand, un dato che è quasi il doppio rispetto alla popolazione complessiva (16%). Il 36% della Generazione Z dichiara di seguire gli influencer specificamente per scoprire cosa è di tendenza e merita l'acquisto. A dimostrazione del cambio di paradigma, il 57% della popolazione generale afferma oggi di essere fedele ai prodotti, non ai brand. La forza del momento virale è tale che il 33% degli acquirenti Gen Z ammette di aver comprato un articolo solo perché era popolare sui social media, un valore quasi doppio rispetto alla popolazione generale. Per la Gen Z, il 23% mantiene la fedeltà a un marchio perché è di tendenza, ma il 32% sarà meno fedele se il prodotto delude le aspettative.
L'avvicinarsi delle festività rende l'aumento della Trend Loyalty cruciale per il commercio. Le aziende hanno l'opportunità di allineare le strategie di marketing natalizio con la ricerca di regali popolari e di tendenza da parte dei consumatori. Il 47% della Generazione Z intende effettuare la maggior parte degli acquisti natalizi durante il Black Friday, e il 29% prevede di spendere di più rispetto all'anno precedente. Per sfruttare questi picchi di acquisto, i brand devono agire con rapidità e precisione.
"Per i brand, la Trend Loyalty è sia un rischio che un'opportunità", ha affermato Sara Richter, CMO di SAP Emarsys. Questa fedeltà "è guidata dall'hype, non dalla storia". Per trasformare l'entusiasmo di un momento virale in un legame duraturo, i professionisti del marketing devono comprendere ogni cliente a livello personale. Questo richiede una personalizzazione su larga scala basata sull'Intelligenza Artificiale (AI), uno strumento fondamentale che consente alle aziende di rispondere con rapidità e pertinenza, trasformando un singolo acquisto dettato dalla moda in un coinvolgimento ripetuto e una fidelizzazione duratura.
La fedeltà non sta svanendo, ma si sta evolvendo. Questo cambiamento rappresenta una grande opportunità per i brand capaci di comprendere i clienti in tempo reale. Il successo dipende dalla capacità di utilizzare dati connessi e di garantire la personalizzazione istantanea.
Un esempio concreto è fornito dal luxury brand di bellezza Molton Brown. Questa azienda sta utilizzando le soluzioni SAP per ottenere una visione più coesa del cliente, raccogliendo dati su comportamenti online, interazioni in negozio e risposte alle campagne. Questo approccio permette sia al personale delle boutique di offrire consigli altamente personalizzati, sia all'analisi basata sull'AI di alimentare il coinvolgimento in tempo reale su vari canali. Il risultato tangibile è stato un aumento a doppia cifra delle conversioni delle campagne durante i periodi cruciali.
Per ampliare la discussione sulla fedeltà, SAP Emarsys ha anche lanciato il primo B2B Buyer Loyalty Index (BLI). Questo studio analizza specificamente come i clienti business sviluppano la fedeltà e prendono decisioni, offrendo una visione completa dell'evoluzione della fedeltà tra consumatori e imprese.
"La fedeltà significa dare ai clienti un motivo per ripetere, espandere e raccomandare", ha spiegato Fred Reichheld, Bain Fellow e creatore del Net Promoter Score. Secondo Reichheld, ogni singola interazione ? sia essa con il brand, con le persone o con i sistemi ? deve fornire un valore che clienti e partner rimpiangerebbero se scomparisse. I brand più lungimiranti stanno oggi integrando la fedeltà nel cuore del proprio business, sfruttando l'AI per personalizzare l'offerta su vasta scala e collegando il coinvolgimento ai sistemi operativi per fornire esperienze unificate.
