12/11/2025
Black Friday: gli italiani più attivi e strategici rispetto al resto d'Europa
Andreetta (PwC): il consumatore italiano si conferma protagonista, mostrando un approccio più razionale e pianificato nell'acquisto
Gli italiani si confermano tra i protagonisti europei del Black Friday 2025, con un interesse elevato verso le offerte promozionali. Secondo la Black Friday Survey 2025 di PwC, condotta su 10.000 consumatori in cinque paesi, ben l'84% degli intervistati in Italia prevede di fare acquisti. Questo dato posiziona l'Italia al secondo posto in Europa per coinvolgimento, subito dopo la Turchia (87%) e in linea con la media europea dell'83%.
Le previsioni indicano un aumento della spesa media per il consumatore italiano, che si attesta a 246 euro, in crescita rispetto ai 229 euro del 2024. Questa cifra supera quella registrata in Francia (226 euro) ma rimane inferiore alla media europea di 269 euro. Sebbene lo scontrino medio sia in aumento, la maggior parte dei consumatori italiani (il 33,8%) concentra i propri acquisti in una fascia di spesa compresa tra 101 e 250 euro, denotando un approccio equilibrato. Un 21,5% più cospicuo è invece intenzionato a spendere fino a 500 euro.
L'analisi di PwC rivela una sostanziale stabilità nei comportamenti di acquisto. Il 62,8% degli italiani prevede di spendere una somma simile all'anno precedente, mentre il 21,6% dichiara di voler aumentare il proprio budget. Solo il 15,6% intende ridurlo. Le motivazioni principali per chi prevede di contenere le spese sono legate a una minore disponibilità economica (48,1%) o a un atteggiamento più prudente nei consumi (48,5%). Ragioni secondarie includono lo scetticismo verso le offerte (14,5%) e la preferenza per altre promozioni durante l'anno (16,4%).
L'aumento della spesa in Italia è trainato da un maggiore pragmatismo. Il 64% dei consumatori dichiara di avere una lista di prodotti che intende acquistare o esplorare, superando la media europea del 57%. Fattori come l'acquisto di più regali (17,1%) e la riduzione dei costi natalizi (22,9%) evidenziano una gestione più strategica del budget e delle occasioni promozionali. Di conseguenza, gli acquisti impulsivi si riducono, con solo il 21% che ammette di cedere alle offerte del momento. Come sottolineato da Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner di PwC Italia, "nel 2025 il consumatore italiano si conferma tra i più attivi in Europa durante il Black Friday, ma anche più razionale e pianificatore. Cresce la spesa media, ma con una logica di controllo e consapevolezza: gli italiani acquistano di più, ma in modo più strategico, guidati dal desiderio di ottimizzare il budget e anticipare parte dei regali natalizi. L'attenzione alla qualità, alla durata dei prodotti e alla reale utilità dell'acquisto testimonia una maturità crescente, in linea con la ricerca di valore e sostenibilità che caratterizza i nuovi comportamenti di consumo".
La pianificazione degli acquisti è sempre più diffusa. Oltre un terzo dei consumatori (34%) inizia a cercare offerte nelle prime settimane di novembre, e quasi un altro terzo (29%) si dedica alla ricerca durante la settimana stessa del Black Friday. La sostenibilità sta emergendo come criterio di scelta per gli italiani: oltre un terzo (35%) dichiara di voler comprare solo ciò di cui ha bisogno, un quarto evita gli acquisti d'impulso, e circa un consumatore su quattro (26%) privilegia prodotti di maggiore qualità e durata.
Per quanto riguarda i destinatari degli acquisti, la percentuale di italiani che compreranno per sé stessi durante il Black Friday sale all'81,8% nel 2025, un incremento rispetto al 78,7% del 2024. Il 66,2% degli intervistati acquisterà prodotti per la famiglia, mentre una minoranza (17,9%) dichiara di voler comprare per amici e il 14,1% per altre persone. L'Italia si allinea così alle tendenze europee, dove prevale un orientamento verso l'acquisto personale (media UE 85%) e una forte attenzione alla dimensione familiare (media europea del 70%).
Il Black Friday e il Cyber Monday mantengono la loro importanza come momenti chiave per gli acquisti natalizi. Circa tre consumatori italiani su dieci (30%) prevedono di acquistare fino alla metà dei regali in queste occasioni, mentre un ulteriore 27% ne comprerà fino a un quarto. Il 13% approfitterà delle promozioni per acquistare la maggior parte ? o quasi tutti ? i doni di Natale. Solo una minoranza (10%) dichiara di non voler usufruire delle offerte.
Tra le categorie di prodotti preferite, elettronica e tecnologia si confermano in testa per gli acquisti in Italia, con il 44% delle preferenze, un dato simile a quello della Germania (43%). Seguono l'abbigliamento, che interessa il 38% dei consumatori italiani, e gli articoli per la casa, scelti dal 23%. La Turchia spicca per l'interesse nella moda, con il 52% rispetto a una media europea del 39%.
Il canale digitale continua a dominare per gli acquisti degli italiani durante il Black Friday, senza però escludere i negozi fisici. Quasi la metà degli intervistati (46,8%) dichiara che farà shopping online con consegna a domicilio, mentre il 36,8% preferirà acquistare direttamente in negozio. Un 16,4% opterà per il click & collect. Questo dimostra un comportamento d'acquisto sempre più ibrido e multicanale.
Le ricerche legate al Black Friday in Italia si concentrano prevalentemente online. Il 46,4% dei consumatori consulta i siti dei rivenditori, come Amazon, e il 34% utilizza motori di ricerca per confrontare offerte e prezzi. Tuttavia, quasi un quarto degli intervistati (24,1%) visita anche i punti vendita fisici, confermando l'importanza dell'esperienza diretta nel processo di acquisto. Le fonti pubblicitarie tradizionali, come TV e volantini, e quelle digitali, tra cui e-mail, social media e influencer, mantengono un ruolo complementare nell'orientare le decisioni dei consumatori.
Per quanto riguarda lo shopping in negozio, il consumatore italiano si dimostra meno paziente rispetto alla media europea. Il 22% degli intervistati indica code e punti vendita troppo affollati come principale motivo di insoddisfazione verso il Black Friday. Questa è una delle percentuali più alte tra i paesi analizzati, superando Germania (12%), Francia (16%), Turchia (19%) e Irlanda (20%). Allo stesso tempo, gli italiani mostrano una maggiore fiducia nei rivenditori: solo il 13% dichiara di non apprezzare il Black Friday perché non è sicuro di ottenere un vero affare, a fronte del 27% dei tedeschi e del 23% dei turchi.
Tra le principali criticità percepite dai consumatori italiani emergono anche la mancanza di assortimento o l'esaurimento dei prodotti (17%), la difficoltà nel reperire gli articoli desiderati (14%), la sensazione di pressione a spendere troppo (12%), i tempi di consegna lunghi (11%), e le preoccupazioni legate alla qualità o all'impatto ambientale (6-8%).
