03/09/2025
Connected TV e il futuro della pubblicità: oltre i 10 miliardi in Italia
Barra (Netflix): l'immersività è importante, come la qualità dei contenuti e il livello di attenzione e coinvolgimento
Il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda evoluzione. Dopo le turbolenze della pandemia, la crescita è tornata robusta: l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima un passaggio da 8,8 miliardi di euro nel biennio 2018-2019 a 11,1 miliardi nel 2024, con proiezioni di 11,7 miliardi nel 2025. Questa espansione è trainata dai canali digitali, mentre i media tradizionali vedono progressivamente diminuire la loro quota di mercato. In questo scenario, la Connected TV (CTV), conosciuta anche come "TV 2.0", emerge come il nuovo fulcro dell'attenzione.
La Connected TV non si limita alla semplice fruizione di contenuti digitali su schermo televisivo; rappresenta un ecosistema avanzato che include Addressable TV, applicazioni dedicate e piattaforme pubblicitarie integrate nei dispositivi. La sua forza risiede nella capacità di fondere l'impatto emotivo tipico del linguaggio televisivo con la precisione dei dati digitali e la logica del programmatic advertising. Questo approccio permette l'acquisto e la vendita automatizzata di spazi pubblicitari, ottimizzando l'efficienza. Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, ha sintetizzato il concetto affermando: "La *Connected TV è il presente della pubblicità video: data-driven, personalizzata e sempre più acquistata in programmatic".
Il valore intrinseco della *CTV deriva dalla sua natura ibrida. La possibilità di scegliere i contenuti on demand, l'elevata qualità visiva e la personalizzazione in tempo reale dei messaggi promozionali la rendono uno strumento sempre più strategico per gli inserzionisti. È fondamentale sottolineare che non tutte le esperienze CTV sono equivalenti. I contenuti prodotti professionalmente, rispetto a quelli generati dagli utenti, registrano un aumento del 33% nell'attenzione del pubblico. Per i brand, ciò implica un forte focus sulla qualità e su una pianificazione attenta. Evita Barra, Head of Advertising di Netflix Italia, ha evidenziato l'importanza dell'immersività: "La qualità riguarda il contenuto ma anche il livello di attenzione e coinvolgimento. Su *Netflix, gli utenti sono totalmente immersi, anche durante gli spot: i nostri studi mostrano che le persone sono 2,7 volte più propense a cercare un brand dopo averlo visto su Netflix".
*Roberto Dragone, Digital AdOperations & Programmatic Director di Mediamond, ha rafforzato questo punto, indicando: "L'advertising ricopre un ruolo determinante nel valorizzare il contenuto editoriale". Le famiglie europee, con una media di nove dispositivi connessi, rappresentano una sfida per i brand che mirano a raggiungere il pubblico in modo coerente, evitando duplicazioni o dispersioni. Qui entra in gioco l'approccio omnichannel, dove la CTV assume un ruolo cruciale. Dati di The Trade Desk rivelano che l'integrazione della CTV in una strategia multicanale migliora le performance e ottimizza i costi: il CPA (Costo per Acquisizione) si riduce in media del 14%, mentre il CPHH (Costo per nucleo familiare raggiunto) cala del 21%.
Ogni canale aggiuntivo, se ben coordinato, contribuisce all'efficienza complessiva. In Italia, il contesto è particolarmente favorevole: l'88% degli utenti utilizza settimanalmente piattaforme AVOD o FAST, servizi video gratuiti supportati da pubblicità. Inoltre, il 71% del tempo online viene trascorso al di fuori dei cosiddetti "walled garden" (come le piattaforme social o video di grandi tech company che controllano il proprio ecosistema pubblicitario), a favore dell'open internet. Questo ambiente è ideale per le logiche programmatiche. Denise Ronconi, Direttrice dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha dichiarato: "La raccolta pubblicitaria su *TV 2.0 è in continua crescita e nel 2025 raggiungerà i 702 milioni di euro. Si tratta di un mezzo sempre più riconosciuto per la sua capacità di accompagnare l'utente lungo l'intero funnel di marketing, dall'awareness alla conversione".
Le cifre confermano questa tendenza: oggi 9 milioni di italiani utilizzano la *CTV, contro i 19 milioni che si affidano ancora alla TV lineare. Tuttavia, il 74% degli utenti preferisce la fruizione tramite CTV, attratto dalla flessibilità e dall'esperienza on demand. In uno scenario altamente competitivo, la qualità e la rilevanza locale rimangono fattori distintivi. Roberto Trojsi, Disney Advertising & Platform Distribution Director di The Walt Disney Company Italia, ha sottolineato: "*Disney ha compiuto 100 anni un paio di anni fa. Quello che è rimasto costante in Disney è la qualità, il contenuto, lo storytelling e la rilevanza locale. Che poi è quello che fa la differenza". La *Connected TV non è più una tecnologia emergente, ma una realtà consolidata e centrale nelle strategie media di brand e piattaforme. Il suo potenziale va oltre la semplice portata, offrendo la possibilità di creare esperienze pubblicitarie pertinenti, tracciabili e cross-device, in un contesto dove qualità e dati si integrano.
