03/09/2025
L'AI ridisegna i consumi: l'intelligenza artificiale guida le scelte degli italiani
Ruzzi (Accenture): i dati mostrano una crescente apertura degli italiani all'AI come supporto decisionale
L'intelligenza artificiale generativa si sta affermando come parte integrante della vita quotidiana degli italiani. Un dato significativo rivela infatti che il 73% dei cittadini ha già utilizzato strumenti basati sull'AI generativa - come ChatGPT, Gemini o Claude - con un 25% che ne fa uso abituale. Questa tecnologia non è percepita solo come un mero strumento: il 34% degli italiani la definisce una assistente, il 26% la considera un buon advisor e ben il 24% arriva a vederla come un buon amico.
L'influenza dell'intelligenza artificiale si estende in modo crescente al processo di acquisto: quasi un italiano su due (47%) ha già sfruttato l'AI per supportare le proprie scelte, e un ulteriore 37% sta valutando di farlo nel prossimo futuro. Questo comportamento si inserisce in un panorama di acquisto sempre più digitalizzato, dove il 40% degli italiani completa l'intero percorso online, dalla ricerca iniziale all'acquisto; il 26% impiega i canali digitali solo per informarsi prima di acquistare in negozio; mentre appena il 23% opta per un'esperienza interamente fisica e tradizionale.
Analizzando le motivazioni degli utenti abituali di GenAI, la percentuale di coloro che la utilizzano per supportare le scelte d'acquisto sale al 69%, ben oltre il 47% della totalità degli utenti. Seguono motivazioni legate al raggiungimento di obiettivi di sviluppo personale (63%), ad attività professionali (61%), a suggerimenti per investimenti finanziari (59%), a consigli sulle relazioni sociali (59%) e su salute e benessere (58%).
Il paradigma Me, My Brand and AI delinea i tre ruoli principali che l'intelligenza artificiale può assumere nel guidare i consumatori durante il processo decisionale d'acquisto:
- L'AI come guida di fiducia: Nonostante i negozi fisici rimangano la principale fonte di raccomandazioni, l'AI generativa sta rapidamente guadagnando terreno, posizionandosi come seconda fonte di informazione tra gli utenti abituali. In questo segmento, supera amici, familiari e altri canali digitali più comuni. Per quanto riguarda l'affidabilità, il 24% degli italiani considera affidabili le informazioni ottenute tramite strumenti di GenAI, percentuale che cresce al 37% tra gli utenti abituali. Questi ultimi, tuttavia, continuano a fare affidamento anche sui motori di ricerca tradizionali (46%), sui marketplace online (44%), sui siti web proprietari dei brand (42%) e sulla consulenza in store (41%). I brand devono quindi ottimizzare i propri contenuti per l'AI al fine di aumentarne la visibilità e costruire una maggiore fiducia con i consumatori.
- L'AI come compagno affidabile: Molti consumatori iniziano a percepire l'intelligenza artificiale come uno strumento capace di offrire esperienze personalizzate, proattive e coinvolgenti emotivamente. L'AI apre nuove vie per costruire relazioni autentiche e durature, basate su comprensione reciproca e rilevanza. Le aziende sono chiamate a puntare sulla personalizzazione, integrando l'AI con i dati lungo tutta la supply chain, per creare interazioni sempre più significative che riflettano i valori del brand. A conferma di questa tendenza, il 38% degli italiani si dichiara disposto a cambiare brand se un concorrente offrisse un'esperienza che li faccia sentire speciali e riconosciuti. Questo dato sottolinea la crescente esigenza di un'interazione più intima e significativa con i brand.
- L'AI come secondo io: Gli agenti di AI sono in grado di agire proattivamente basandosi su istruzioni predefinite e di apprendere dalle abitudini e preferenze individuali. Essi possono semplificare il confronto tra prodotti, gestire il checkout e fornire supporto post-vendita. Un notevole 70% degli italiani si dichiara aperto ad affidarsi a un agente AI personale per la risoluzione dei problemi. Tra gli utenti abituali degli strumenti di GenAI, il 34% delega all'AI la gestione della maggior parte del processo, riservando a sé solo la scelta finale, mentre l'8% si spinge oltre, delegando completamente la decisione all'AI, senza alcuna supervisione. Sebbene siamo in una fase iniziale, la diffusione di questi agenti sta progredendo rapidamente. Per favorire questa transizione, i brand devono guadagnare la fiducia dei consumatori attraverso maggiore trasparenza, personalizzazione e controllo, nel rispetto dei valori e delle preferenze individuali.
Quasi un italiano su due (48%) aderisce ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, e il 26% lo fa anche per brand concorrenti. Le principali ragioni di reticenza alla sottoscrizione di tali programmi includono la mancanza di volontà di pagare un supplemento (73%), la paura di essere inondati da comunicazioni promozionali (70%), o di sentirsi vincolati a un particolare brand (60%). Inoltre, il 41% dichiara di non voler fornire ai brand dati personali o relativi alle proprie abitudini di acquisto. Più in generale, il 45% degli italiani dubita del valore reale che può derivare dalla sottoscrizione di programmi fedeltà. Per rafforzare il rapporto di fiducia, i brand possono sfruttare le nuove capacità dell'AI per migliorare i programmi fedeltà, aumentando personalizzazione, trasparenza e rilevanza.
In un contesto di profonda incertezza, i brand di successo saranno quelli capaci di puntare non solo sul fattore economico, ma anche sulla costruzione di esperienze memorabili e di una connessione solida con i propri consumatori, fondata sulla fiducia. L'intelligenza artificiale, data la predisposizione dei consumatori al suo utilizzo, può diventare uno strumento strategico per i brand. Permette la creazione di esperienze differenzianti e relazioni più profonde grazie a due capacità chiave: l'empatia, utile a comprendere e apprendere dai sentimenti umani; e l'autonomia, con la quale anticipa i bisogni e interviene preventivamente.
"L'intelligenza artificiale sta rapidamente evolvendo da semplice strumento a vero e proprio partner strategico nella relazione tra brand e consumatori. I dati ci mostrano una crescente apertura da parte degli italiani verso l'AI, non solo come supporto alle decisioni, ma come agente personale in grado di comprendere, anticipare e agire. Per i brand, questo significa ripensare a fondo la customer experience: costruire fiducia, personalizzare le interazioni e offrire esperienze memorabili grazie a tecnologie sempre più empatiche e autonome, perfettamente integrate con il personale di vendita. Una trasformazione che rende ancora più cruciali gli investimenti sia nell'adozione tecnologica, sia nell'upskilling delle persone "- Andrea Ruzzi, responsabile Consumer and Manufacturing di Accenture Italia.
