05/03/2025

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Da zero al 20% di distribuzione in dieci anni puntando sull'assortimento e qualità del servizio

Il mercato delle spezie è decisamente un mercato maturo e fino a dieci anni fa aveva anche delle posizioni ben precise e delineate. Quando il gruppo Fuchs ha deciso di guardare al mercato italiano era consapevole delle difficoltà che avrebbe incontrato, ma anche forte del fatto che l'innovazione, nel tempo, avrebbe portato i suoi risultati. Abbiamo intervistato Giuseppe D'Avenia, Country Manager di Ubena Alimentari, per comprendere questo percorso e come anche i mercati di nicchia possano essere molto interessanti.

Come è nata Ubena in Italia e quali erano gli obiettivi iniziali?

Ubena è nata in Italia nel 2014 come parte della strategia di internazionalizzazione del gruppo tedesco Fuchs. L'obiettivo era portare innovazione in un mercato considerato maturo come quello delle erbe e delle spezie in Italia. Il mercato tedesco delle spezie è circa 5 volte più grande di quello italiano, quindi c'era un grande potenziale di crescita. Volevamo sfruttare il know-how del gruppo per rivitalizzare una categoria spesso trascurata nei supermercati italiani, dove di solito si trova solo un piccolo espositore con poche referenze base.

La nostra missione era dimostrare che anche in Italia si poteva creare valore e crescita in questo settore.

Quali sono state le principali innovazioni introdotte nel mercato italiano?

Abbiamo innovato su più fronti. Innanzitutto, abbiamo ampliato notevolmente l'assortimento, introducendo prodotti nuovi per il mercato italiano come diverse varietà di curry, mix di spezie etniche come il garam masala, e specialità come il pepe della Tasmania con retrogusti unici. Questo ha permesso di stimolare la curiosità dei consumatori e gli acquisti d'impulso; sul fronte del packaging, abbiamo lanciato i sacchetti richiudibili con clip, una novità rispetto ai classici vasetti in vetro. Questi sono più pratici e attraggono consumatori più innovativi; abbiamo anche introdotto macinini ricaricabili con macine in ceramica, più sostenibili e durevoli rispetto a quelli in plastica dei competitor; infine, abbiamo puntato molto sulla presentazione a scaffale, con espositori in legno e di design che danno maggior valore alla categoria rispetto ai classici scaffali metallici. Questo aiuta a comunicare che le spezie non sono una commodity, ma prodotti di valore.

Come avete affrontato le sfide della distribuzione in un mercato frammentato come quello italiano?

Il mercato italiano è effettivamente molto frammentato, con tante insegne locali e regionali. Questo da un lato rende più complesso entrare capillarmente nella distribuzione, ma dall'altro offre più opportunità rispetto ad altri mercati europei molto più concentrati e con poche insegne che hanno un ruolo dominante. La nostra strategia è stata quella di partire con test in alcune catene come Tigros nel Varesotto e Bennet in Lombardia. Abbiamo dimostrato che la nostra presenza faceva crescere l'intera categoria delle spezie, senza cannibalizzare i prodotti esistenti. Questo ci ha permesso di convincere gradualmente altre insegne; ci siamo fatti carico dei costi di merchandising, di distribuzione e di listing nella GDO per facilitare l'ingresso; abbiamo puntato molto sulla qualità del servizio, con una nostra struttura di merchandiser che cura il rifornimento degli scaffali. Oggi, dopo 10 anni, abbiamo una distribuzione ponderata del 20%, che in una categoria difficile e frammentata, è un buon risultato.

Continuiamo a lavorare per espanderci, sfruttando le peculiarità di ogni territorio.

Come gestite le differenze regionali nei gusti e nelle abitudini di consumo in Italia?

L'Italia è un paese lungo e variegato, con grandi differenze tra nord e sud nell'uso di erbe e spezie. Al sud per esempio c'è un maggior uso di erbe fresche (si pensi ad esempio all'origano siciliano o al peperoncino calabrese) quindi esiste un profilo di consumi diversi lungo la penisola. Ma la nostra risposta è quella di avere un assortimento il più completo possibile, che includa sia tutte le erbe e spezie tipiche delle varie cucine regionali italiane, sia prodotti più etnici e internazionali. Questo ci permette di soddisfare sia chi cerca i sapori della tradizione locale, sia chi vuole sperimentare gusti nuovi magari scoperti in viaggi all'estero; cerchiamo di essere flessibili nell'adattare l'offerta alle esigenze specifiche di ogni area, pur mantenendo un'identità di marca coerente a livello nazionale.

Qual è la vostra strategia di marketing e comunicazione per aumentare la brand awareness?

Essendo partiti da zero in Italia, abbiamo investito molto fin da subito nella comunicazione per far conoscere il brand. Una delle nostre principali partnership è con MasterChef: siamo le spezie ufficiali del programma, con product placement durante le puntate e spot TV dedicati che vanno in onda il giovedì sera durante la trasmissione; sul fronte digitale, abbiamo fatto collaborazioni come quella recente con Shopfully, per raggiungere i consumatori direttamente sui loro smartphone e guidarli verso i punti vendita dove possono trovare i nostri prodotti; organizziamo anche attività promozionali, come il concorso legato al barbecue che lanceremo quest'anno, con in palio masterclass tenute da chef stellati. L'obiettivo è sempre quello di educare i consumatori sull'uso delle spezie e posizionarci come marca premium e innovativa.

Tutta la nostra comunicazione punta a trasmettere il valore delle spezie, la loro storia e il loro potere di trasformare i piatti quotidiani. Vogliamo far capire che non sono una semplice commodity, ma ingredienti preziosi che meritano attenzione e qualità.