Lusso: chi compra, dove e cosa guida la crescita del settore

Cereda (GAM): acquirenti, mercati e tendenze chiave nel settore del lusso

Quest'anno, si prevede che il mercato cinese subirà un calo di oltre il 15%, forse addirittura del 20%. Il mercato cinese è diverso dal consumatore cinese, che viaggia e acquista il lusso al di fuori della Cina. Nel 2019, il 70% dei consumatori cinesi di lusso ha acquistato i propri prodotti al di fuori della Cina. Quest'anno la percentuale è di circa il 30%. Molti acquirenti cinesi si sono recati in Giappone per ottenere un risparmio significativo a causa dello squilibrio valutario, anche se ora la situazione è cambiata. La spesa totale del cluster cinese sta resistendo ragionevolmente bene, sia all'interno che all'esterno della Cina.
Il Partito Comunista Cinese e le stesse aziende del lusso stanno lavorando per trattenere i consumi in Cina. I marchi hanno aumentato il proprio spazio di vendita in Cina, offrendo prodotti identici a quelli disponibili in Europa con l'obiettivo di incentivare gli acquisti locali. Esistono inoltre chiare differenze tra ciò che costituisce un cliente VIP in Cina e in Europa, il che induce i consumatori cinesi a preferire gli acquisti locali.

Il cluster americano (cioè, i consumatori americani) è stabile, il secondo più grande dopo quello cinese, con modelli di spesa tipicamente influenzati dalla forza del dollaro. Storicamente, i consumatori americani hanno speso meno per il lusso rispetto ai consumatori cinesi, ma la situazione è cambiata. I marchi stanno espandendo la loro presenza negli Stati Uniti, riconoscendo che si tratta di un mercato emergente per il lusso, per quanto possa sembrare strano.
L'Europa è sempre stata una destinazione chiave per gli acquisti di lusso grazie alla sua tradizione. Il peso dell'Europa nel settore del lusso non è ancora tornato ai livelli pre-Covid. L'assenza dei viaggiatori cinesi, che erano acquirenti importanti, ha avuto un impatto sulle vendite. Il cluster europeo sta diventando meno importante e i marchi si rivolgono invece a visitatori provenienti da Medio Oriente, Asia e Nord America. Ciò è stato evidente durante le Olimpiadi di Parigi, dove l'attenzione si è concentrata sull'attirare questi visitatori anziché i consumatori europei.

Si prevede che la classe media asiatica guiderà l'80% della nuova spesa dei consumatori nel prossimo decennio. L'ascesa della classe media, soprattutto nei mercati emergenti, è fondamentale nonostante sia la componente più piccola della spesa di lusso. Questo segmento guida la crescita e abbiamo bisogno di una ripresa di questa coorte, che si prevede inizi nel 2025 e prosegua nel 2026. Mentre gli acquirenti più ricchi assicurano la tenuta del settore, la crescita richiede il ritorno degli acquirenti della classe media.

Crescita contro valore: focus sullo slancio delle vendite

Ciò che conta davvero nel settore del lusso è la qualità del cliente. Se questi marchi si rivolgono a clienti più resistenti e più ricchi, continuano a crescere, alcuni addirittura con una crescita a due cifre quest'anno.
La scelta dei titoli è assolutamente cruciale, perché l'investimento nei titoli sbagliati può essere problematico. Molti dei titoli più interessanti in termini di multipli sono, a nostro avviso, trappole di valore. Fondamentalmente, sono a buon mercato per un motivo: non stanno performando, e questa sottoperformance probabilmente persisterà fino al 2025. La redditività di un marchio si basa sullo slancio di vendite. Se scegliamo un marchio che non sta performando bene in questo momento, come Gucci, l'impatto di un andamento stentato delle vendite sulla redditività può essere significativo. La dinamica è fondamentale perché significa che, anche in un anno di normalizzazione come quello in corso, dopo tre anni di forte crescita, un marchio che continua a produrre e ad avere risultati lo fa perché i suoi clienti sono più resistenti, probabilmente più ricchi e meno volatili di quelli di altri marchi. I clienti di Hermès, ad esempio, sono molto diversi da quelli di Gucci. Pur essendo entrambi marchi di lusso, le coorti di clienti sono notevolmente diverse.

Il 2024 è stato un anno insolito per il settore. Ci aspettiamo che il 2025 sia meno volatile, anche se forse non con una massiccia ripresa del settore. Rimarrà fondamentale scegliere i nomi giusti. Riteniamo che questi nomi, con uno slancio di vendite alle spalle, cresceranno nel 2025 a percentuali a una cifra o a una bassa doppia cifra per quanto riguarda le vendite.

Flavio Cereda, Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM