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12/10/2022

marketing

Come tutelare i diritti di proprietà intellettuale di un marchio eCommerce

Noelia Lázaro (Packlink): un sito deve essere attentamente strutturato con cura dal punto di vista legale e tutelato giuridicamente. Solo così può diventare uno strumento efficace per attirare clienti e creare l'identità digitale di un'azienda


Gli ultimi due anni hanno visto nascere nuovi servizi e nuove modalità di contatto con i consumatori: l'eCommerce viene scelto per gli acquisti quotidiani da un numero crescente di italiani (27,7 milioni nel 2021, +3% rispetto al 2020) e nello stesso anno gli acquisti online in Italia hanno registrato un valore pari a 39,4 mld di euro (+21% rispetto al 2020).

Come tutelare i diritti di propriet intellettuale di un marchio eCommerce

Questi dati mostrano le notevoli opportunità di crescita economica legate al settore.
Allo stesso tempo però rappresentano anche il motivo dell'aumento del rischio di contraffazione e violazione della proprietà intellettuale.
Secondo uno studio dell'EUIPO (l'Ufficio dell'UE per la Proprietà Intellettuale) ed EUROPOL (l'Ufficio Europeo di Polizia), le categorie più colpite dalla contraffazione nell'e-commerce sono profumeria e prodotti cosmetici e farmaceutici, con oltre il 70% dei sequestri ai confini dell'UE in relazione alle vendite su Internet.
Di fronte a questa realtà, Packlink ha sviluppato una serie di raccomandazioni per la registrazione e la protezione della proprietà intellettuale di un marchio eCommerce:

La proprietà intellettuale del sito web

Secondo i principi del diritto d'autore dettati dall'UE, "un sito web di natura creativa è considerato un'opera intellettuale di natura multimediale".

Seguici: 

In questo senso, il sito web comprende i seguenti elementi:
- Design - Il cosiddetto look and feel, ovvero l'aspetto estetico del web determinato dalle caratteristiche grafiche, dai contorni, dai colori e dalla disposizione del testo.
- Struttura grafica - Viene creata purché il software su cui si basa sia l'originale creato dall'autore.
- Nome a dominio - Deve essere unico, cioè due siti non possono essere associati sotto lo stesso nome a dominio.

- Convivenza in esso di più opere dell'ingegno (testo, immagini, video).
Quali sono le attività illecite che violano la proprietà intellettuale?
- Deep linking - Consiste nell'inserimento di un collegamento (hyperlink) in una pagina web che porta l'utente a una pagina diversa.
Questa operazione può comportare un serio rischio di confusione tra i due siti, motivo per cui è considerata illegale.
- Framing - Consiste nell'inserimento di funzionalità e contenuti di un altro sito nella struttura dell'interfaccia grafica del sito.
Si tratta di accaparramento o appropriazione illecita dei pregi dei prodotti altrui.
- Cybersquatting - L'uso di nomi di dominio corrispondenti ad altri marchi o prodotti per la rivendita.
- Typosquatting - Consiste nell'acquisto di domini che somigliano ad altri link o URL ma in realtà contengono un errore tipografico.

Questo inganna gli utenti che hanno commesso errori tipografici in fase di ricerca.
- Domain grabbing - Si tratta di registrare un nome a dominio con segno o parola distintiva di un'altro marchio.
Gli ultimi tre casi sono legati alla cosiddetta "questione del principio di precedenza temporale" che si basa sull'assegnazione di un nome a dominio al primo che lo richiede.
Per tale motivo, il Codice della Proprietà Industriale riconosce il nome a dominio come segno distintivo dell'azienda alla stregua del marchio, della ragione sociale o del segno e gli conferisce la stessa tutela.

Registrazione dei marchi eCommerce

La registrazione di un marchio eCommerce ne garantisce l'uso esclusivo, in modo che i concorrenti non possano sfruttarlo o trarne illegalmente vantaggio.
In primo luogo, viene svolta un'analisi esaustiva per verificare che il marchio soddisfi i requisiti corrispondenti: deve essere nuovo, distintivo, legittimo e veritiero.

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Quando si crea un marchio è necessario indicare la classe di prodotti a cui sarà associato, secondo la Classificazione di Nizza.
Quest'ultima prevede 45 classi, suddivise in 34 tipologie di prodotti e 11 diversi servizi.
Inoltre, il marchio deve avere una protezione territoriale definita per poter essere registrato in Italia o consentirne l'espansione (e quindi la tutela) internazionale.
Infine, va tenuto conto che la tutela della proprietà intellettuale dei marchi non è infinita.
Per non perdere i diritti, deve essere rinnovata ogni dieci anni.
La procedura di rinnovo può essere svolta nei 12 mesi precedenti la data di scadenza e, al massimo, nei 6 mesi successivi.

Strumenti di protezione della proprietà intellettuale nell'eCommerce

Quando si tratta di protezione dell'e-commerce, l'attenzione è quasi sempre rivolta ai consumatori.

Tuttavia, l'importanza dei rischi legati alla contraffazione dei prodotti e alla violazione dei diritti di proprietà intellettuale nei confronti degli stessi imprenditori viene spesso trascurata.
L'EUIPO (European Union Intellectual Property Office), in collaborazione con i principali mercati dell'eCommerce, offre tre strumenti:
- Sistemi di notifica - Consentono agli imprenditori che vedono violata la propria proprietà intellettuale di inviare una notifica.
Occorre fornire quante più informazioni possibili per effettuare gli opportuni controlli.
- Programmi di protezione IP - Applicati da un numero limitato di marketplace, consentono di gestire tutte le segnalazioni inviate e di controllare le pagine di categoria che possono avere elementi lesivi della proprietà industriale.
- Punti di contatto - Sono sistemi che facilitano l'assistenza in caso di problemi con programmi di protezione o sistemi di notifica.

Non tutti i siti di e-commerce internazionali, infatti, dispongono di moduli di notifica e i punti di contatto consentono di trovare i recapiti a cui inviare le apposite notifiche.
"In un panorama dello shopping sempre più digitale, è fondamentale puntare sulla proprietà intellettuale per tutelare il proprio lavoro e i relativi interessi economici.
Un sito eCommerce deve essere attentamente strutturato con cura dal punto di vista legale e tutelato giuridicamente.
Solo così può diventare uno strumento efficace per attirare clienti e creare l'identità digitale di un'azienda
", afferma Noelia Lázaro, direttrice marketing di Packlink.



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