Che si apra il walzer sulla sostenibilità

In "Verde, anzi verdissimo", Rossella Sobrero spiega come difendersi dal greenwashing nell'era della comunicazione (troppo) sostenibile

Esiste in comunicazione termine più abusato di sostenibilità? A questa domanda offre risposte concrete Rossella Sobrero, Presidente di Ferpi, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana nel suo ultimo scritto "Verde, anzi verdissimo - Comunicare la sostenibilità evitando il rischio di greenwashing", edito da Egea.
L'Autrice riflette su come difendersi dai rischi del greenwashing nell'era della comunicazione (troppo) sostenibile, analizzando lo scenario attuale e condividendo strumenti e buone pratiche utili a imprese, giornalisti e comunicatori che vogliano raccontare l'impegno sociale e ambientale evitando che le parole vengano svuotate di significato.
Secondo la Treccani, per greenwashing si intende una "strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l'impatto ambientale negativo". Un fattore da non sottovalutare.
Parliamo, per esempio, di sostenibilità. In un momento in cui aziende e istituzioni sembrano non parlare d'altro, il rischio è che questa parola perda il suo significato reale, divenendo un banale luogo comune, porto di imprese anche spregiudicate e non responsabili.

Per impedire che tutto ciò accada, è fondamentale porre la massima attenzione ai contenuti e alle modalità con cui si rende noto il proprio impegno sociale e ambientale. Dal packaging alle campagne sui media, dai messaggi in rete ai bilanci sociali: molti strumenti di comunicazione possono contenere immagini e parole non corrette, come green claim eccessivamente enfatici o immagini che evocano valori non rispondenti alla realtà.
Ecco quindi che la comunicazione appare come la grande imputata, a maggior ragione in un contesto in cui i social media sono in grado di amplificare velocemente qualsiasi messaggio. In questo scenario in continua e rapida evoluzione diventa sempre più difficile per un'organizzazione comunicare le azioni (concrete) messe in campo in soccorso di ambiente e società: se il green marketing aveva inizialmente un obiettivo positivo - contribuire allo sviluppo di un nuovo modello di consumo - l'ampliarsi della discussione rende oggi più complesso farsi ascoltare anche quando i messaggi sono veritieri e i contenuti originali.
Gli stakeholder sono diventati più diffidenti: i dipendenti chiedono coerenza tra il dichiarato e l'agito; associazioni del Terzo Settore pretendono azioni concrete; i clienti esigono informazioni sull'intera filiera; gli investitori premiano la trasparenza.

Sobrero non si limita a fotografare lo scenario attuale ma condivide dati, buone pratiche e strumenti utili a comunicatori e organizzazioni per evitare il rischio greenwashing valorizzando - correttamente - le proprie attività: dagli impegni formalizzati in documenti come la Carta dei valori e il Codice etico alle policy aziendali; dalle certificazioni di prodotto e di processo al rispetto di standard condivisi, senza dimenticare etichette, packaging, strumenti di rendicontazione.
"La trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un'attività di comunicazione", commenta Sobrero. "Se sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi, dobbiamo evitare che questa parola venga oggi svuotata di significato. Per questo è fondamentale utilizzarla solo quando alle spalle ci sono comportamenti corretti. Il greenwashing è nemico della trasformazione sostenibile: colpisce in particolare i consumatori più deboli ma può coinvolgere anche un pubblico molto più ampio, dagli opinion leader ai policy maker. I rappresentanti del mondo economico e delle istituzioni devono collaborare con i legislatori per trovare soluzioni adeguate.

Anche comunicatori e giornalisti devono fare la loro parte: prima di comunicare è necessario investire il tempo necessario per approfondire le informazioni, i dati, le fonti? e riflettere sulle ricadute che le parole possono avere".
Arricchiscono il testo i contributi di venti tra studiosi, esperti di settore, esponenti di istituzioni nazionali e internazionali, intervistati dall'autrice. A conferma che la sostenibilità non è un'opinione?

Titolo: Verde, anzi verdissimo. Comunicare la sostenibilità evitando il rischio di greenwashing
Autore: Rossella Sobrero
Editore: Egea
Pagine: 208

Federico Unnia
Aures Strategie e politiche di comunicazione