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20/04/2022

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Francesca Lerario (Ogury): come il mercato dell'advertising online diventa più trasparente ed efficace

Andiamo verso la personificazione dell'utente. Non dobbiamo collegare i dati delle persone, ma identifichiamo i suoi interessi in un cluster e quindi mostriamo messaggi che siano adatti a quel profilo

La sparizione dei cookie è uno di quegli argomenti che tiene banco da mesi tra gli addetti ai lavori, ma non solo.
Non è solo una questione di privacy o di dati da fornire, più o meno consapevolmente, ma proprio della modalità di esistenza di determinati contenuti distribuiti gratuitamente su internet grazie alla pubblicità.
Ne abbiamo parlato con Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury.

Ogury è sempre stata un po' l'azienda precorritrice del mercato: cosa sta accadendo ora?

Siamo partiti nel 2014 con un'intuizione e una visione, nel senso che i founder avevano l'obiettivo di creare una società di pubblicità che operasse nella protezione della privacy degli utenti.

Francesca Lerario (Ogury): come il mercato dell'advertising online diventa pi trasparente ed efficace

Questo ci ha agevolato nel momento in cui, nel 2018, è arrivata il GDPR, perché noi eravamo già pronti.
Questa scelta ci ha premiato, per il comparto è stata una stretta fortissima sulla raccolta dei dati.
Oggi stiamo vivendo un altro cambiamento totale.
Dopo l'annuncio di Apple e subito dopo di Google che ha dichiarato che non permetterà l'uso dei cookie di terze parti sul proprio browser, l'intera industry si è preoccupata, noi molto meno.
In pratica, è il cambiamento più importante da quando esiste internet e che impatterà su tutti gli attori del mercato digitale.
Ma non ci ha colti impreparati.

Come avete fatto?

Già qualche mese prima di questa dichiarazione da parte di Apple e Google, avevamo deciso di smettere di raccogliere i dati dei nostri utenti.
In primo luogo perché abbiamo raccolto già tanti dati in questi anni chiedendo il consenso esplicito e informato all'utente che non è più necessario averne altri, ma soprattutto abbiamo attivato delle modalità tali per cui riusciamo a mantenere questi dati freschi, validandoli grazie a delle survay e riusciamo a misurare l'efficacia delle campagne.

Quindi, il concetto è che non identificate gli utenti?

Il cambiamento è proprio quello, non andiamo verso la personalizzazione ma verso la personificazione.

Francesca Lerario (Ogury): come il mercato dell'advertising online diventa pi trasparente ed efficace

Non dobbiamo collegare dei dati delle persone, ma identifichiamo il tipo di "persona" in un cluster e quindi mostriamo messaggi che siano adatti a quel profilo.
Non entriamo nei dettagli degli utenti, ma li conosciamo in base agli interessi. Inoltre, ogni utente può partecipare liberamente alla compilazione di un form e di rispondere a un questionario e quindi rilasciare le proprie informazioni.
I dati raccolti negli ultimi sette anni ci siamo resi conto che ci permettevano di avere delle caratteristiche degli utenti che non cambiano così rapidamente e questo è stato un vantaggio.

Seguici: 

Se tendo a fare acquisti online, se utilizzo piattaforme di streaming, difficilmente queste mie abitudini cambieranno da un mese con l'altro, quindi abbiamo raccolto tutti questi dati che possiamo comunque mantenere sempre attuali per raggiungere un livello di granularità più alta.
Non solo possiamo chiedere agli utenti se utilizzano piattaforme di streaming e quante volte alla settimana, ma possiamo che chiedere che tipo di programmi guardano e quindi possiamo andare ancora più nei dettagli, lavorando a quattro mani con il cliente e con il brand che deve magari lanciando nuovo prodotto/servizio. Possiamo creare survey ad hoc per andare a rintracciare quello che è il target di riferimento.
E' un'attività poco invasiva, ma che offre grandi ritorni.

L'utente come reagisce?

Solitamente è contento perché è esposto a comunicazioni pubblicitarie che sono inerenti e affini a quelli che sono i suoi interessi, essendo conscio del fatto che sta guardando della pubblicità perché vuole accedere a un'informazione in un'app.

E' uno scambio che diventa accettabile e l'utente è consapevole.

Una scelta anche di trasparenza reale?

Sì, l'utente è consapevole del valore dei propri dati e noi siamo responsabili dei dati raccolti. Prima gli utenti erano all'oscuro del fatto che cedendo a determinati dati, con approvazioni facili, questi venivano condivisi tra più attori, mentre oggi c'è una consapevolezza differente e si comprende come venga attribuito un valore ai propri dati.
Avere messaggi che siano coerenti è un vantaggio anche per l'utente, che non è disturbato da messaggi non coerenti e quindi deleteri.
La stretta sulla raccolta dei dati sulle piattaforme Apple ha creato una serie di problemi anche ai grandi player, cosa che non va certo a favore di chi vuole investire in pubblicità su internet.
Google aveva annunciato di bloccare i cookie di terze parti dal 2022, ma ha già spostato la data al 2023 perché bisogna preparare il mercato.

Noi siamo già pronti, non riconosciamo l'utente, ma la sua personificazione.

Il dato quindi non è più relativo all'utente?

No, come spiegavo, è relativo alla sua personificazione, riconducibile ad altri utenti simili a lui per determinati interessi.
In pratica, ogni impression viene definita in base a determinate caratteristiche, che possono essere relative agli argomenti di quel sito/app e alla sua audience, ma anche a determinati interessi di quel tipo di utente.
Ci sono delle aziende che sono interessate a promuovere i propri servizi/prodotti e dobbiamo riuscire a conciliare con i dati degli utenti, perché altrimenti l'ecosistema di internet non funziona.
Con il nostro sistema non andiamo sulla persona, ma sulla sua personificazione.
Credo che in Google si siano resi conto che spegnere tutti i cookie significava mettere anche un po' a rischio tutto l'ecosistema dei contenuti ed è quindi necessario trovare un equilibrio.

la copertina di BusinessCommunity.it

La trasparenza è diventata un elemento chiave e il mercato andrà in questa direzione e sono certa che aver anticipato i tempi ci premierà.

Il mercato è pronto al cambiamento?

Negli ultimi ultimi anni posso dire che che è cambiata l'attenzione anche sugli investimenti in digitale da parte delle aziende, ovviamente in un mercato che cresce costantemente.
L'obiettivo del targeting è fondamentale, ma per far crescere questa nostra industry dobbiamo farlo nel modo giusto, facendo cultura e permettendo che vi sia una consapevolezza da parte di tutti sui meccanismi.
Ogury è impegnata nel raccontare la trasformazione che in atto, perché è un cambiamento che impatta su tutta la filiera della comunicazione e raggiunge anche l'utente finale.
Vanno preservati gli investimenti delle aziende e la privacy degli utenti, nonché gli introiti per gli editori.



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