Pubblicità: la distruzione dei creativi

David Dudding (Columbia Threadneedle Inv.): chi sono i vincitori, in tempo di pandemia? Non certo le agenzie pubblicitarie, ma colossi come Amazon, Alphabet e Facebook. La quota di mercato combinata dei tre salirà al 60% del mercato globale entro il 2024

È un'equazione semplice: maggiore è la crescita economica, maggiore è la pubblicità. Ma il 2020 ha visto accadere qualcosa di straordinario: durante la più grande recessione dal 1945, il rapporto della spesa pubblicitaria rispetto al PIL degli Stati Uniti è effettivamente salito. Per quale motivo? Data una crescita economica impressionante nel 2021, in che direzione si può andare? Non sarebbe meglio puntare su attori di rilievo, come le agenzie pubblicitarie, che sono a buon mercato e che beneficeranno della ripresa economica?
Forse fino a un certo punto. I prossimi anni vedranno un mercato pubblicitario in piena espansione, non solo negli Stati Uniti ma in tutto il mondo. In base ai nostri dati, la pubblicità statunitense è destinata a crescere a un tasso composto di oltre due cifre tra il 2021 e il 2025. La verità, tuttavia, è un po' più prosaica.
La crescita della pubblicità negli Stati Uniti sussiste nonostante il calo previsto nei numeri relativi a radio, giornali e riviste. La TV potrebbe sfuggire a questa flessione mantenendo un andamento piatto. Rileviamo anche un leggero aumento nella pubblicità outdoor, ma quasi tutta la crescita viene dal mondo digitale e solo dal digitale.

Chi sono i vincitori, quindi? Non certo le agenzie pubblicitarie, ma colossi come Amazon, Alphabet e Facebook. La quota di mercato combinata dei tre salirà al 60% del mercato pubblicitario globale entro il 2024, rispetto al poco più del 40% del 2020.
La pubblicità digitale è semplicemente più efficace per gli operatori pubblicitari rispetto ai media tradizionali. È mirata, misurabile e genera ritorni migliori sugli investimenti. Soprattutto, ha reso la pubblicità "democratica", permettendo alla "long tail" delle piccole e medie imprese, che non potrebbero permettersi campagne televisive o di stampa a livello nazionale, di attirare nuovi clienti e costruire un rapporto migliore con quelli già esistenti.
Mai la pubblicità è stata così importante per le aziende long tail come nel periodo del COVID-19. Con i punti vendita chiusi, è diventato ovvio che i "costi di acquisizione dei clienti" rappresentano il nuovo canone. A prescindere dal tipo di prodotto offerto, se non hai una presenza su Internet non puoi avere un business. La penetrazione dell'eCommerce rimane relativamente bassa negli Stati Uniti rispetto alla Cina o al Regno Unito, e per questo motivo il potenziale per una forte crescita continuerà nei prossimi anni.

E dato l'attuale contesto normativo e le preoccupazioni sulla privacy, i proprietari dei first party data - di nuovo, Facebook, ecc. - hanno una posizione molto forte rispetto alla concorrenza.
Secondo l'argomentazione "bearish", entro pochi anni, la pubblicità digitale rappresenterà la totalità del mercato pubblicitario, i tassi di crescita dei due convergeranno, e la crescita dei tre grandi (Alphabet, Facebook e Google) rallenterà. Tuttavia, crediamo che questo sarà un caso di "stronger for longer" e che la dimensione del mercato attualmente sia sottovalutata. Questo a causa della presenza di budget per il marketing non compresi - attività che supportano le vendite ma non rientrano nell'ombrello nell'insieme dei media tradizionali, come le sponsorizzazioni sportive - che si stanno spostando sempre più verso il mondo più facilmente misurabile della pubblicità digitale. Pensiamo che ciò abbia il potenziale per più che raddoppiare la dimensione del mercato globale totale indirizzabile a 1,3 trilioni di dollari.
Naturalmente, è perfettamente possibile avere un'agenzia pubblicitaria accanto a un nome come Facebook o Alphabet.

C'è un prezzo per tutto, e ci sarà sempre uno spazio per i creativi che creano dei creativi. Ma la natura mutevole del mercato pubblicitario evidenzia alcune delle difficoltà associate al "value investing" in un momento di cambiamento tecnologico. Gran parte di esso è associato al concetto della mean reversion - storicamente, la spesa pubblicitaria è cresciuta di circa x1.5 rispetto al PIL, quindi se l'economia statunitense cresce al 10% quest'anno, allora la crescita sarà del 15%.
Ma come facciamo a sapere qual è la media? Per fare un parallelismo, per la gran parte della storia umana, il valore del petrolio è stato zero. Non pensiamo assolutamente che ci si tornerà di nuovo a quel livello, per quanto veloce sia l'ascesa dei veicoli elettrici, ma sarebbe altrettanto sciocco assumere che la domanda di petrolio crescerà con un rapporto simile alla crescita globale del PIL come accaduto in passato, dato che sono disponibili altri tipi di fonti energetiche. Senza dubbio, ci saranno stati dei maniscalchi negli anni '20 che pensavano che l'automobile e il trattore fossero solo delle mode, ma si sbagliavano.

Questa è l'essenza della "distruzione creativa", un termine coniato dall'economista austriaco Joseph Schumpeter. I settori industriali si sviluppano e crollano - solo che questa volta, l'ascesa della pubblicità digitale significa che forse dovremmo parlare più della "distruzione dei creativi" proprio come il più famoso concetto di Schumpeter.

David Dudding, gestore del fondo Threadneedle (Lux) Global Focus di Columbia Threadneedle Investments