La nuova normalità impatterà sui brand. E la rivoluzione di Google Chrome farà il resto

Il mondo dell'advertising sta vivendo una situazione molto particolare. Da un lato una contrazione dell'offerta, dovuta al lockdown, dall'altra un cambiamento delle abitudini. In mezzo, una rivoluzione decisa da Google, che non farà utilizzare i cookie delle terze parti, Abbiamo chiesto a Luca Panella, Sales Director di Ogury, di aiutarci a comprendere quanto accade sul mercato.

Google sta cambiando un po' la politica relativa a cookies: cosa accadrà?
Si tratta di una rivoluzione, ma permettimi di dire anche logica. Mi spiego: perché segue una decisione che è cominciata da Apple con Safari circa circa un anno fa e quindi percorre questo percorso che, a nostro avviso, è corretto. Si tratta di una salvaguardia della privacy, ma anche una di rivoluzione perché Google con Chrome detiene il 70 per cento di share di mercato.
In che cosa consiste il cambiamento?
Nel mondo dell'advertising, la currency era il cookie, eliminarli significa cambiare il paradigma. Significa poter ''esportare'' meno dati, ma anche avere meno informazioni a disposizione per i siti web e quindi ci sarà meno controllo sull'ottimizzazione dei siti. Dal punto di vista economico, si stima che il valore di un impression si dimezzi perché fino ad oggi il cookie permetteva di delineare il profilo comportamentale degli utenti, consentendo ai brand di aumentare l'offerta. Senza il cookie, gli utenti sono sostanzialmente tutti uguali e le marche ridurranno il loro interesse per raggiungere questi ultimi. Insieme a questo, anche l'interesse e la disponibilità a pagare per questi impression cambierà e in questo contesto dove la scelta dei consumi del consumatore è più importante del dato raccolto, permette, per esempio, a realtà come la nostra che lavorano sull'ecosistema, di non subire particolari stravolgimenti. Infatti, grazie alla soluzione proprietaria lavoriamo sul device con una tecnologia più recente di quella del cookie.

Essere nati sugli smartphone è stato un vantaggio.
Certo, perché dopo aver raccolto il consenso esplicito e informato del consumatore, Ogury rileva e genera dati comportamentali che sono unici e servono a coinvolgere i consumatori in maniera efficace. In una recente ricerca abbiamo scovato due grandi evidenze: i messaggi pubblicitari poco rilevanti e persino invadenti infastidiscono gli utenti e creano una cattiva reputazione. Ma soprattutto, il 71 per cento di questi utenti a livello globale è disposto a condividere i dati relativi all'utilizzo delle App. In Italia, circa due consumatori su tre non hanno nemmeno la consapevolezza di come vengono utilizzati i propri dati anche dopo aver letto ''i moduli di consenso'' e ''le informative'' e questo è un problema.
Se invece guardiamo la situazione attuale, il lockdown, cosa state riscontrando?

In questo periodo, che inizia ad essere lungo, vediamo che si stravolge il mercato. Ci stiamo tutti domandando se le strategie che avevamo definito inizio anno siano attuali rispetto al momento che stiamo vivendo. Si deve capire come muoversi all'interno di questa incertezza, ma credo che sia pericoloso ''sconnettersi'' totalmente dal consumatore perché poi, nella fase di ripresa, si potrebbe perdere terreno nei confronti di quest'ultimo. Bisogna cercare di mettere in luce i temi di brand equity e magari meno quelli relativi al prodotto.
In questo momento, pensiamo che ci siano tre fasi sostanziali: una è dimensionare oggi il problema per entrare in una fase di recupero, programmare il ritorno graduale alla ''nuova normalità'' e poi la terza fase, quella di stabilità. Noi stiamo analizzando i nostri dati, i nostri insight, per aiutare le marche in questo momento complesso. Il dato oggi può aiutare a capire come stanno cambiando i comportamenti e le abitudini degli italiani che sono in questo momento chiusi a casa. Ci sono delle nuove abitudini, delle nuove diete mediatiche, delle audience che sono cambiate e che oggi possono sembrare molto strane, ma in realtà ci sono nuove routine dei consumatori e dobbiamo cambiare mind set perché la ''nuova normalità'' sarà diversa dalle situazioni che abbiamo vissuto.