Che il mondo bancario debba togliersi una spessa patina di obsolescenza è un fattore noto da tempo. E per riuscirci diventa fondamentale il rapporto con le FinTech, in grado di sviluppare una collaborazione che porti ad una customer experience più soddisfacente per il cliente. Ne abbiamo parlato con Gaetano Giannetto, Presidente e CEO di Epipoli.
Chi è Epipoli?
Ho fondato Epipoli dopo una lunghissima esperienza internazionale con le corporation negli Stati Uniti. Nasciamo con l'idea di essere un ponte tra il marketing e i servizi tecnologici, cioè offrire alle aziende la possibilità di comprendere e profilare l'acquisto dei clienti attraverso soluzioni che oggi vengono definite Big Data di Engagement, ma che vent'anni fa erano uno strumento altamente innovativo.

Nel 2006 abbiamo visto un'opportunità di lanciare in Italia le gift card, strumenti che avevo già visto negli USA fin dai primi anni '90. E' stato abbastanza difficile convincere le aziende della grande distribuzione e i fornitori di servizi a entrare in questo mondo. Oggi siamo felicissimi, visto che è un mercato da circa 500 milioni di euro l'anno.
Abbiamo convinto circa 50mila punti vendita ad utilizzare i nostri sistemi e oltre 250 partner che vendono attraverso le loro piattaforme i loro prodotti digitalizzati. Si tratta di quello che definiamo "Branded Currency", cioè aiutare le aziende ad emettere della moneta con il proprio brand, toccando oltre tre milioni di consumatori e permettendo che Epipoli oggi sia una delle più grandi aziende europee in questo mercato.
A che punto siamo in Italia rispetto agli altri mercati europei?

Siamo un po' ai confini di questo mondo poiché i Paesi anglosassoni hanno per primi recepito la potenza e la forza di questo prodotto e di questi servizi. I servizi prepagati, di fatto, in questo Paese sono poco utilizzati, più dell'80% delle transazioni viene fatta in contanti, e questo posiziona l'Italia tra gli ultimi in Europa. Questa grande rivoluzione che è la PSD2 sta garantendo alle aziende nuove entranti, le FinTech, un ruolo importante all'interno dell'economia.

PSD2: quali sono le opportunità del sistema bancario e per le FinTech?
Si parla di FinTech come di operatori che arrivano prevalentemente dall'estero, ma sono già 300 quelle italiane che sono presenti sul mercato. C'è un grande turnover, un alto tasso di mortalità, ma assistiamo a case history molto importanti che stanno dando impulso a questo mondo finanziario - che è un mondo di relazioni tra istituti bancari e i cittadini - affinché possa modernizzare l'offerta.
Questo in pratica significa il poter dare ai consumatori la possibilità di poter spendere meno nelle transazioni, di poter avere accesso più diretto a strumenti tecnologici. Dall'altra parte gli operatori sono in grado di comprendere molto di più le caratteristiche dei propri clienti e offrire servizi targettizzati. Ciò significa espandere l'offerta - che non è soltanto la semplice attivazione di un conto corrente o l'emissione di una carta - potendo costruire intorno al consumatore un'opportunità di servizi clusterizzati e targettizzati in funzione delle proprie preferenze e stili di vita.

Questo è il ruolo che le grandi "challenge bank" e i grandi operatori che vengono dai marketplace (come Google, Amazon, Facebook ed Apple) sono in grado di mettere sul terreno, servizi molto più vicini alla vita quotidiana. Quindi non soltanto quell'attimo in cui il consumatore accede al conto corrente ed emette un bonifico o paga un bollettino bancario, ma il poter costruire un'offerta basata anche su uno specifico acquisto con uno sconto particolare, acquisire - per esempio nel nostro mondo - una gift card per una cena, un viaggio o un'offerta dedicata, poiché la customizzazione vince sicuramente sulla massificazione.
Quindi la Customer Experience vince sempre.
Assolutamente. Diventa l'elemento vitale per le banche e per le FinTech, che ne fanno un cavallo di battaglia, per poter garantire una relazione quotidiana, basata sulla conoscenza, sull'arricchimento di strumenti tecnologici avanzati, come Intelligenza Artificiale e sistemi di Machine Learning. Questi permettono sulla base dell'analisi delle transazioni di conoscere sempre di più il comportamento di acquisto e quindi offrire servizi sempre più personalizzati.

In un certo senso è quello che hanno fatto le catene di distribuzione alimentare, che prima fornivano soltanto prodotti fisici, e oggi sempre di più sono centrici verso il consumatore: si va dal pagamento del bollettino postale, alle gift card, agli strumenti di viaggio, pacchetti di esperienze, stampa fotografie, lavanderia ecc. Ormai il punto vendita è diventato un punto di aggregazione. Fino addirittura alla ristorazione, per cui ti invito all'interno dei punti vendita per testare un nuovo prodotto, il nuovo ristorante giapponese, magari con l'intrattenimento di un pianista, ecc. Come se il punto vendita diventasse sempre di più come la vecchia piazza che noi ragazzi utilizzavamo come punto di aggregazione.
Oggi le banche hanno un gap fisico che è la struttura delle filiali all'interno del territorio, che è sempre meno trafficata da consumatori fisici.

Il ruolo che la mia azienda vuole offrire è quello di un FinTech buono, di affiancare le banche nell'espandere l'offerta, nel garantire prodotti che possano dare l'occasione sia per entrare all'interno delle filiali - come già abbiamo fatto con alcune banche italiane - ma anche per arricchire l'offerta sull'home banking, per poter dare immediatamente una risposta positiva, un premio, un reward, diretto al proprio consumatore. Un consumatore che magari opera in una maniera profittevole, con un conto corrente particolare o acquisisce un nuovo prodotto, gratificarlo permettendogli di scegliere tra un bouquet di servizi che sono apparentemente distanti e non proprio di gestione caratteristica, ma che potrebbero diventarlo. Per esempio, se le banche offrissero un servizio di finanziamento del tipo "Acquista duemila euro di buoni carburante o da spendere presso IKEA e ti finanzio con un pre-scoring". Se le banche avessero un servizio di scoring automatico, di valorizzazione del potenziale di spesa del singolo consumatore, potrebbero offrire direttamente, quasi in automatico un servizio di finanziamento.

In che modo la PSD2 può avvantaggiare il settore del FinTech?
PSD2 significa essenzialmente lavorare su dei grandi asset: conoscenza dei clienti e open banking. Ma il motore sottostante è un grande motore tecnologico, che possa permettere di offrire conoscenza del cliente e allo stesso tempo condividere tutte le informazioni su di lui.
A partire dal 14 settembre questa sarà un'opzione che viene offerta alle banche stesse ma le FinTech hanno già colto questa opportunità, cioè quella di accedere e attingere a informazioni che provengono da diverse fonti per poter consolidare un profilo reale del consumatore. E' quello che noi chiamiamo "genoma" del consumatore, ovvero inserire all'interno di un'unica fotografia del cliente più fonti di dati per poterlo conoscere in maniera puntuale.
Se la banca effettua una valorizzazione dell'individuo soltanto sulla base dei propri dati, è anche probabile che non ci sia una vera e propria fotografia ma solo una visione parziale del consumatore e che il servizio offerto e la proposizione siano vecchie e vetuste perché non coerenti con la vita quotidiana e con i cambiamenti che avvengono. Le FinTech invece, lavorando in maniera trasversale, riescono a gestire una conoscenza puntuale del cliente.

In tutto questo, la privacy come la inquadriamo?
La privacy è diventata il cuore delle aziende, l'elemento fondamentale su cui creare tutta la struttura di Machine Learning e Intelligenza Artificiale. Se prima noi cittadini eravamo terreno di aggressione da parte di call center, che anche alle 9-10 di sera entravano in modo prepotente nella nostra gestione quotidiana, oggi il GDPR ha creato delle barriere sia fisiche - dal punto di vista strutturale - ma anche in termini di "premio e punizione", visto che la sua violazione è un reato penale.
Il fatto di dover denunciare direttamente violazioni della privacy, mette le banche e le aziende che operano in questo mondo nelle condizioni di avere un'attenzione spasmodica alla privacy. Ma allo stesso tempo nasce un altro elemento importante, ovvero la sicurezza.

La cybersecurity con tutto quello che attiene all'hackeraggio, che non è banalmente l'utilizzo di carte clonate, ma significa poter acquisire dati, metterli in rete, condividerli con terze parti.
Non è un mistero che se digitassi "patenti di guida" su Google trovo anche 10-12mila diverse patenti. Questo apre un alto filone importante: la cultura che i consumatori-cittadini hanno nell'utilizzo dei social. Un uso sempre più sfrenato, come se non ci fosse mai stata un'educazione sociale nel poter trasferire ai consumatori-cittadini cosa fare e cosa non fare.
Servirebbe un manuale che lo Stato, gli Enti preposti e le banche stesse dovrebbero fare per permettere che gli stessi consumatori si autoproteggano, e che di fatto non diano accessi particolari e vulnerabilità che poi si possano ritorcere contro le banche stesse.

Sempre in merito alla privacy e al GDPR, come vedete questa responsabilità voi che fate carte loyalty?
Per noi la responsabilità di gestire i dati fa parte del DNA. La mia personale esperienza, avendo lavorato con le corporation, ci ha dato un ordine, ci ha imposto di essere ordinati, puntuali nella gestione delle anagrafiche, nella custodia dei dati e nella sicurizzazione di questi. Per noi il consumatore, come anagrafica, viene coperto da un codice cliente. Questo ci mette nelle condizioni di poter creare cluster di comportamenti di acquisto ed evitare che ci possano essere file che possano avere contemporaneamente sia le informazioni anagrafiche sia quelle di consumo.
Noi abbiamo una storia in questo settore. Abbiamo lanciato nel 2003 i primi progetti di "data monetization", quindi conoscenza dei consumatori, per poter mettere a disposizione dei possessori dei data base un'ulteriore fonte di reddito che non potesse e non dovesse mai attivare rischi di intrusione e utilizzo non corretto dei dati della privacy. Quindi noi utilizziamo i dati di carte fedeltà, per esempio, delle grandi catene di distribuzione, che analizziamo, gestiamo, interpretiamo e distribuiamo verso le terze parti, facendo grandissima attenzione affinché non ci siano i dati anagrafici.