PMI: cresce del 30% la consapevolezza del ruolo del web ma ancora 4 su 10 non hanno un proprio sito

Nei comparti Ristorazione, Beauty/Wellness/Healthcare e Travel, il 56% delle PMI ritiene che il web marketing giochi un ruolo importante per lo sviluppo del proprio business. Il mobile è ancora un problema

I più recenti dati Istat confermano che l'Italia è ancora il Paese europeo con il più alto numero di PMI, che rappresentano il 95% del totale delle unità produttive. Un'indagine Doxa per Groupon ha analizzato un campione di 900 PMI italiane dei settori Ristorazione, Beauty/Wellness/Healthcare e Travel, equamente diviso tra imprese che almeno una volta hanno utilizzato Groupon per promuovere la loro attività commerciale (quindi sicuramente vicine al mondo web, da qui chiamate PMI 100% online) e imprese che invece non hanno mai collaborato (forse ugualmente digitali ma lontane dal mondo del couponing, da qui in avanti chiamate PMI).
Obiettivo della ricerca è stato indagare la situazione attuale sulla digitalizzazione delle PMI in Italia, con anche un confronto rispetto alla stessa indagine condotta 4 anni fa.

Digital marketing: cresce il livello di coinvolgimento delle PMI

Rispetto al 2013, il livello medio di coinvolgimento delle PMI nel digital marketing è più che raddoppiato nel 2017 (dal 27% al 58%) ed è diminuita la quota di chi non utilizza strumenti digitali (dal 44% al 24%).

Diminuisce anche la percentuale di chi non ha una strategia di marketing (dal 26% al 17%) e aumenta del 20% la percentuale di chi adotta un mix di mezzi digitali e tradizionali.
Attualmente la maggioranza delle PMI italiane ritiene che il web marketing giochi un ruolo importante per lo sviluppo del proprio business; la percentuale è cresciuta del 30% arrivando a quota 56% nel 2017. Il web è invece fondamentale per l'81% delle PMI 100% online che dimostrano una maggiore familiarità con le nuove tecnologie digitali.
Ma non siamo ancora in una fase di digitalizzazione avanzata
Rimane però invariata negli anni la percentuale di piccole medie aziende che hanno un proprio sito aziendale: pari sempre e solo al 63%. Il ruolo del web sugli acquisti non è infatti completamente compreso: solo il 50% delle PMI ritengono che il web influenzi fortemente i consumatori nel processo d'acquisto di prodotti e servizi (mentre tale percezione è condivisa dal 70% delle PMI 100% online).
E qual è la consapevolezza delle PMI rispetto al mondo mobile? La ricerca ha provato ad indagare questo aspetto, visto che l'80% dei Mobile Surfer decide gli acquisti via smartphone, si relaziona via mobile con i propri marchi preferiti, e 4 Mobile Surfer su 10 hanno la geo-localizzazione sempre attiva.

Il Mobile e l'uso dei digital tool

Le PMI comprendono il ruolo del mobile, tanto che l'81% ha previsto l'ottimizzazione del sito per essere visto correttamente da cellulare e tablet e il 79% considera cruciale il tema della geo-localizzazione. La percentuale ovviamente cresce per le PMI 100% online tra le quali risulta che 9 su 10 sono sensibili all'argomento. I pesi sono diversi anche di fronte alla domanda sull'aggiornamento del sito: il 60% delle PMI 100% online aggiorna il sito almeno 1 volta al mese, contro il 44% della media generale. Le ragioni per le quali non viene aggiornato il sito sono il timore di costi troppo elevati, la convinzione che non sia così strategico per il proprio business e la consapevolezza di non essere in grado di farlo.
Analizzando i tool digitali utilizzati, si conferma il ruolo leader dei social network (Facebook su tutti), che rappresenta l'89% dell'intero "sforzo" promozionale digitale, sebbene probabilmente ad investimento ridotto e spesso poco consapevole. Le PMI online attive, in questi ultimi 4 anni, hanno inoltre capito il ruolo chiave dei siti di ecommerce/app dedicate per promuovere il loro business (30% vs 19% del 2013).

Pensiamo solo alla quantità di applicazioni tematiche che ognuno di noi ha scaricato sul proprio telefonino!
"Non solo abbiamo portato le aziende online, offrendo loro una vetrina digital - afferma Nicola Cattarossi Managing Director Groupon Sud Europa - ma con lo sviluppo dell'App le abbiamo fatte entrare direttamente nelle tasche dei clienti. Oggi oltre il 60% delle transazioni in tutto il mondo proviene da mobile; per questo siamo diventati una Mobile Company. L'App Groupon in America è entrata recentemente nel ranking delle 25 App più scaricate, posizionandosi davanti ad altri grandi colossi".

I benefici della digitalizzazione

In generale l'indagine registra che tra i Partner Groupon (PMI 100% online) c'è una piena consapevolezza non solo dei benefici, ma anche delle reali prospettive di sviluppo che derivano dalla presenza online di un'impresa. Consapevolezza che inizia a prendere piede anche tra gli altri imprenditori. A guidare la classifica dei benefici continua ad esserci l'arrivo di nuovi clienti (94% PMI 100% online vs 87% PMI online attive), seguita da una questione prettamente di immagine (90% vs 87%) e dalla volontà di andare incontro alle esigenze dei consumatori che ormai fanno tutto con lo smartphone (90% vs 84%).

A queste motivazioni si stanno aggiungendo anche ragioni legate al business: il 77% delle PMI 100% Online vede tra i benefici della digitalizzazione quello di offrire nuovi servizi (vs 69% delle PMI online attive) ed il 76% dichiara che la digitalizzazione è utile ad aumentare il fatturato. Quest'ultima percentuale è invece ancora un po' debole tra le PMI online attive (58%).

Investimenti e barriere

Le PMI ritengono che la strategia digital porti solo il 28% dei nuovi clienti al loro business, che si traduce in una scarsa disponibilità a cambiare la propria strategia e ad investire sulla digitalizzazione a breve termine. Il 61% degli imprenditori online attivi dichiara che non cambierà gli investimenti nel web, solo il 31% risponde che aumenteranno e addirittura un 8% afferma che diminuiranno. Situazione completamente diversa per le PMI 100% online che attribuiscono al web il 41% dei loro nuovi clienti. Il 42% delle PMI 100% online infatti dichiara di voler aumentare gli investimenti sul web.
Le barriere più forti sono di tipo culturale: il 98% delle PMI non ancora online attive preferisce continuare ad avere un rapporto diretto e personale con i clienti e il 48% (in forte crescita) dichiara di non sentirsi a suo agio (di non saper usare?) gli strumenti online.

Una questione di età?

Alla base di questa digitalizzazione ancora basica, anche l'età dei manager sembra essere un fattore fondamentale. Mentre i manager più giovani sembrano naturalmente più "geneticamente" in grado di padroneggiare gli strumenti del web marketing, i più maturi confermano un sostanziale disequilibrio tra età anagrafica ed età tecnologica.
Nessuno però afferma che sia tardi per imparare! Primo perché il 90% degli intervistati dichiara di essere connesso per motivi personali, secondo perché il 44% afferma che l'età non conta quando si tratta di digitalizzazione.
Le PMI 100% online e quindi Partner di Groupon rappresentano invece un ottimo esempio di come l'età non sia un tema centrale in fatto di digitalizzazione: 6 imprenditori su 10 si sentono in equilibrio tra innovazione e tradizione e sono pronti a mettersi in gioco per applicare al proprio business le strategie digitali.
"La nostra ricerca, in sintesi, evidenzia che ad oggi, rispetto al 2013, si rileva un'evoluzione della mentalità degli imprenditori italiani: è ormai matura la consapevolezza dell'importanza del web marketing come strumento di visibilità, anche in risposta al mondo connesso in cui vivono i consumatori oggi - afferma Sara Silvestri Research Executive Doxa - Tuttavia, non è ancora partita in Italia una fase di digitalizzazione concreta ed effettivamente applicata al business, a causa di barriere culturali ancora radicate e di scarsa conoscenza degli strumenti del mondo digitale".