Il business dello sport: gli impianti sportivi stanno tradendo le nostre aspettative?

Sappiamo tutti che quello dello sport è un business importante, e le sponsorizzazioni non sono mai state tanto popolari. PricewaterhouseCoopers ha recentemente diffuso un report in cui si afferma che il 65% del mercato europeo degli sponsor - il cui giro d'affari ammonta a 26 miliardi di euro - è rappresentato dallo sport. I grandi marchi stanno sfruttando l'opportunità di aumentare la brand awareness e il market share associando il loro nome a quello di un club o evento particolare, ma sarà davvero un affare?

Tra le aree più sottovalutate dalle sponsorizzazioni sportive troviamo quella degli eventi dal vivo. Può sembrare strano che, mentre da una parte siamo consumatori iperconnessi, ben informati per natura e addirittura capaci di modificare la brand reputation, dall'altra ci accontentiamo senza problemi di un'esperienza assolutamente insoddisfacente quando ci troviamo in uno stadio. Specialmente in Europa, molte di queste arene sono, in termini di comunicazione, dei veri e propri "buchi neri", dotati di una pessima connessione wi-fi e un segnale mobile limitato, cui si accompagnano, in aggiunta, una birra calda e una lunga coda per accedere alla toilette, nell'intervallo; eppure ci aspettiamo che tutto questo faccia parte dell'esperienza, della "vita a bordo campo".
Se la scarsa connettività è dovuta a motivi strutturali degli impianti sportivi, e le reti non sono in grado di gestire un'elevata concentrazione di device mobile e app che richiedono un'ingente quantità di banda, anche offrire agli utenti un servizio non all'altezza delle aspettative significa far perdere un'opportunità allo stadio, ai club e agli sponsor.

Quanto potrà durare tutto questo?
I tifosi non si aspettano solo di vedere la "partita della vita", vogliono catturarne l'emozione e condividere la loro esperienza con gli amici e la famiglia, oltre che con le communities di cui fanno parte, e oggi questo processo avviene tramite smartphone e canali digitali. Proviamo a tornare indietro con la mente a quel 2013 in cui a Wimbledon esplose la "Murray Mania", e la frenesia da social spinse 1,1 milioni di persone a twittare per 2,6 milioni di volte contenuti che includevano hashtag legati al tennis. L'80% circa di quei tweet proveniva proprio da un dispositivo mobile.
La mobilità dà all'utente il potere di agire in tempo reale, e quando quel potere appartiene a un pubblico carico di emozioni - come quello di uno stadio - si crea una vera "magia", fatta di condivisione collettiva su Twitter o Facebook, evoluzione continua di hashtag e trend sui social e di quella brand awareness virale che è sempre così difficile da costruire.

Ripensando a ciò di cui abbiamo appena parlato, non dobbiamo stupirci se sempre più sponsor vogliono fare qualcosa che vada oltre la visibilità del proprio logo aziendale negli stadi o sulla t-shirt della squadra. Perché l'investimento in una partnership importante valga l'investimento effettuato, i grandi brand vogliono ottenere un ritorno economico sul grande pubblico, influenzando i fan attraverso canali digitali potenti e creando un engagement emotivo forte, a livello sia personale sia virale. Gli stessi impianti sportivi hanno capito che un simile engagement dei fan genera introiti, grazie alle vendite aggiuntive e a forme di marketing digitale diretto.
Le tecnologie legate al mondo dello sport, come i pagamenti contactless e le app dedicate degli stadi, capaci - per esempio - di indicarti dove trovare parcheggio, di ordinare una birra o di accedere alle informazioni sul giocatore che ha segnato l'ultimo goal, sono pronte a trasformarsi in una consuetudine degli impianti sportivi in generale. Tutti questi strumenti hanno un potenziale enorme per aumentare l'engagement di inserzionisti pubblicitari e fan, specialmente di quelli più giovani, che chiedono un'interazione sempre maggiore con la loro squadra del cuore, con quel che li circonda e con i loro amici. Ma non dobbiamo dimenticare che, senza un'infrastruttura di comunicazione a supporto, queste nuove tecnologie saranno assolutamente superflue - proprio come accade oggi negli stadi.

È incoraggiante però pensare che il livello di connettività negli stadi europei e inglesi crescerà nei prossimi due anni; infatti, molti impianti sportivi stanno già muovendosi in questa direzione.
Ai giochi olimpici invernali tenutisi lo scorso anno a Sochi, ad accompagnare i 75.000 spettatori presenti c'erano moltissimi device mobili bandwidth-hungry, che necessitavano di lavorare senza intoppi per garantire l'invio di fotografie, il live streaming degli eventi e la condivisione in tempo reale su Twitter, Facebook e Skype. Il successo delle Olimpiadi è il primo realmente dipeso dalla tecnologia; gli organizzatori si sono affidati alle reti di comunicazione per soddisfare le aspettative dei consumatori, e gli sponsor le hanno sfruttate come un mezzo per diffondere i loro messaggi.
In Gran Bretagna, lo stadio di Wembley ha mostrato una serie di tecnologie innovative a un selezionato gruppo di fan invitato alla finale della Coppa d'Inghilterra; tra queste, spiccano la possibilità di accedere dai dispositivi mobili a replay istantanei ‘multi-angolo' e di effettuare pagamenti contactless.

Gli stadi e gli impianti sportivi italiani, invece, dove si collocano lungo il cammino dell'evoluzione tecnologica?
Stiamo forse rischiando di perdere l'opportunità di offrire ai tanti tifosi una customer experience d'eccellenza?
Considerando quanto sta accadendo in altre parti del mondo, mi aspetto che anche qui da noi il trend sarà quello di voler offrire ai tifosi sportivi un'esperienza unica, rendendo gli stadi i più avanzati possibile per quel che riguarda i social media e le nuove tecnologie. Mi riferisco anche quindi ad app personalizzate, iniziative di marketing, promozioni e attività di eCommerce, che possono, inoltre, fornire un valido contributo nell'incrementare la value proposition degli sponsor.
Ci troviamo di fronte a un mondo dello sport sempre più connesso, e gli stadi hanno l'opportunità di trasformarsi in leader di settore grazie alle tecnologie giuste. Sapendo che il mercato delle sponsorizzazioni sportive in UK crescerà quasi del 15% fino al 2018, speriamo che gli impianti sportivi siano all'altezza delle aspettative.

Massimo Palermo, Regional Sales Leader di Avaya Italia