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   numero di 10/01/2018
Marketing

Assicurazioni e fedeltà: come cambiano i consumatori
Con i clienti pronti a cambiare fornitore se trovano un'opzione più economica - o dopo una brutta esperienza - è cruciale per gli assicuratori differenziarsi sempre di più con servizi a valore aggiunto

Le assicurazioni lottano ogni giorno per mantenere fedeli i propri clienti. L'Italia è al quarto posto in Europa e al settimo nel mondo in fatto di raccolta premi, con una quota di mercato del 3,6% (dati ANIA). Affinion, leader mondiale nel customer engagement, lancia però un allarme: per sostenere ed incrementare il proprio business, le compagnie assicurative devono saper offrire un sistema integrato di servizi personalizzati al consumatore.
Una ricerca di Deloitte conferma infatti che il 51% dei consumatori cambia assicuratore se non è soddisfatto dal servizio o dalla gestione di un reclamo. Le polizze assicurative, spesso percepite come noiose ma necessarie, offrono tranquillità ma non entusiasmano il consumatore.
Gli assicuratori operano in un mercato che rende difficile la differenziazione. I consumatori spesso effettuano una scelta di convenienza e proliferano i siti web di comparazione dei prezzi.
Conta anche la natura low-touch della relazione cliente/fornitore. Chi entra in contatto con la propria assicurazione desidera rinnovare (o annullare) la polizza o lo fa per presentare un reclamo, spesso in un momento di crisi. Il dominio dei siti web aggregatori implica che gli assicuratori sono spesso lontani dai propri clienti, rendendo difficile stabilire una relazione diretta.
Ma il cambiamento è all'orizzonte. Da una ricerca mondiale di Bain&Company sulla fedeltà e i clienti emerge che gli assicuratori stanno lavorando duramente per cambiare la percezione. Espandono le proprie offerte con una rete di servizi interconnessi non assicurativi come rilevatori di fumo, intrusione e perdite di gas, diagnostica e consulenza sanitaria e sensori telematici per veicoli che possono essere utilizzati per attivare avvisi di manutenzione.
Questi servizi sono un'estensione delle competenze principali degli assicuratori; offrono tranquillità, protezione e supporto ai consumatori nella loro quotidianità. Per Bain gli assicuratori non sono solo fornitori isolati di un prodotto low-touch, ma possono diventare gli attori chiave negli ecosistemi di servizi interconnessi per casa, auto, salute e vita.
Per gli assicuratori, i benefici sono duplici: la costruzione di un ecosistema che li aiuti a differenziarsi e a passare dalla fornitura di un servizio specifico ad aggiungere valore in più aree della vita dei clienti. In secondo luogo, gli assicuratori possono interagire con i propri clienti attraverso maggiori punti di contatto e creare opportunità di dialogo continuo, aumentando il livello di fedeltà dei propri clienti.
L'impatto positivo per i clienti è chiaro. Il sondaggio di Bain dimostra che laddove gli assicuratori si concentrano sulla fidelizzazione, possono guadagnare terreno considerevole - fino a 20 punti percentuali in Net Promoter Scores per un periodo di tre anni.

Personalizzazione per una maggiore fedeltà

Per migliorare i livelli di fedeltà, gli assicuratori devono offrire ai clienti un servizio. La sfida per i provider è la difficile personalizzazione tramite i canali digitali, a causa della natura low-touch che limita la quantità di dati a disposizione. I siti di aggregatori limitano anche il livello di accesso diretto ai viaggi online dei consumatori, il che significa che l'opportunità di raccogliere dati e personalizzare i viaggi futuri vengono perse.
La ricerca di Bain evidenzia che i clienti che utilizzano esclusivamente i canali digitali ottengono punteggi inferiori rispetto ai contatti di persona o telefonici. Al contrario, i clienti che utilizzano più canali, ad esempio i contact center, tendono a ottenere punteggi più elevati dagli assicuratori, in quanto il fornitore è in grado di dimostrare una comprensione del cliente in tutti i touchpoint.
La creazione di un ecosistema offre il potenziale per aumentare la fedeltà aprendo più canali di comunicazione, in particolare i canali digitali. Ciò offre la possibilità di raccogliere più dati, con conseguente maggiore personalizzazione.

Il pezzo mancante del puzzle

Tra le molte aree già comprese nell'ecosistema, c'è un'enorme opportunità che viene persa. Oggi, nell'era digitale, è cruciale includere anche servizi informatici che aiutino i clienti a proteggere le loro identità online e la loro privacy.
Gestiamo le nostre vite con diversi dispositivi e condividiamo più informazioni personali che mai attraverso i social media, l'e-commerce e il web, quindi il rischio di essere oggetto di truffe è sempre in agguato. Con le violazioni del crimine informatico di alto profilo che troviamo quotidianamente su tutti i giornali, i consumatori sono fin troppo consapevoli della potenziale minaccia. La ricerca di Norton rivela che la maggior parte delle persone crede che sia diventato più difficile rimanere al sicuro online negli ultimi cinque anni (63%) rispetto al mondo "reale" (52%).
L'ecosistema dovrebbe evolversi al di là del tradizionale mandato degli assicuratori - la protezione di beni fisici tangibili - per offrire servizi con i quali rilevare i segnali di attività sospette online. Ad esempio, i social media e la scansione del dark web, in grado di rilevare se i dati del cliente sono stati condivisi o compromessi in qualsiasi modo prima che si abbia un problema serio.

E, se il peggio dovesse accadere, gli assicuratori dovrebbero abbracciare il loro ruolo di "difensori" e supportare i clienti nel risolvere il problema. Ciò potrebbe essere ottenuto in diversi modi, ad esempio attivando servizi di ID/cyber helpline, assistenza legale, un servizio di "pulizia" che elimina o blocca le informazioni personali compromesse, o anche l'assicurazione contro le frodi informatiche, un argomento che è in cima all'agenda del settore da alcuni anni a questa parte.
Questo sistema di supporto olistico, dall'individuazione alla risoluzione, offre un enorme potenziale per gli assicuratori di diventare una parte più rilevante e importante della vita quotidiana dei loro clienti - non solo un numero da chiamare per lamentarsi, richiedere o rinnovare una politica.

È tempo di cambiare

Il settore assicurativo ha raggiunto un punto cruciale nel suo percorso e i fornitori si stanno rendendo conto che esiste un'opportunità non sfruttata per diversificare e offrire servizi che rispondono alle più ampie esigenze dei consumatori. Con i clienti pronti a cambiare fornitore se trovano un'opzione più economica - o dopo una brutta esperienza - è cruciale per gli assicuratori differenziarsi sempre di più con servizi a valore aggiunto.



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