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   numero di 15/03/2017
Marketing

Il futuro della customer experience nei servizi finanziari
Palermo (Avaya): nel mondo odierno, smart e digitale, i consumatori si aspettano un'esperienza bancaria raffinata e funzionale, che sappia soddisfare le loro mutevoli esigenze

L'attuale mondo dei servizi finanziari è certamente impossibile da paragonare a quello di 20 anni fa, ma anche a quello di un solo decennio fa. Ormai viviamo in un mondo in cui gli sportelli ATM sono in grado di riconoscere automaticamente gli utenti grazie al riconoscimento facciale, dove oltre tre miliardi di persone utilizzano i Bitcoin - una valuta elettronica - al posto dei contanti. Ma questo è anche un mondo in cui macchine guidate da algoritmi possono, autonomamente, agire in qualità di consulenti finanziari.
Il mercato dei servizi finanziari si è evoluto al punto da rendere possibile qualsiasi cosa, almeno virtualmente; a livello tecnologico ciò che non si credeva nemmeno pensabile è stato raggiunto, e i risultati per i clienti sembrano essere senza limite.
Quest'era di grandi opportunità, sta contribuendo a ridefinire non solo la customer experience, ma anche le aspettative dei clienti stessi. Basti pensare alla generazione dei Millennials, che si trova oggi nella posizione di dettare legge sul mercato. Le ricerche, infatti, mostrano che ben il 63% dei consumatori che rientrano in questa categoria non possiede una carta di credito, il 27% sarebbe propenso a interfacciarsi con una banca digitale e senza sedi fisiche, e oltre un quinto del campione non ha mai compilato un assegno per effettuare un pagamento. Non dobbiamo stupirci, quindi, che questa categoria sia anche conosciuta come la "generazione senza banca" e che al posto del portafogli potrebbe tranquillamente utilizzare il proprio smarthpone.
Da queste maggiori aspettative e possibilità, ma anche da rinnovate caratteristiche di adattabilità e connettività, deriva un'accresciuta domanda di qualità, agilità e velocità. Nel mondo odierno, smart e digitale, i consumatori si aspettano un'esperienza bancaria raffinata e funzionale, che sappia soddisfare le loro mutevoli esigenze. Ciò può significare utilizzare una banking app integrata per dispositivi mobili, che sia in grado di effettuare analisi di spesa in tempo reale, così da offrire strategie personalizzate di gestione del proprio denaro. Tutto questo può significare una nuova esperienza, contestuale e multi-touch, capace di abbracciare l'intera azienda (e non solo il call center), ma anche trarre il massimo vantaggio dall'impiego dei big data negli analytics comportamentali, per guidare l'engagement predittivo.
È ormai possibile utilizzare assistenti virtuali che attraverso i big data pescati nella Rete, sui social media, in base ai gusti e alle preferenze manifestate, possono suggerire all'utente acquisti (come, per esempio, il mutuo più adatto alle proprie esigenze), oppure consentire di effettuare pagamenti digitali o più in generale interagire con noi risolvendo problemi complessi attraverso lo smartphone. L'intelligenza artificiale è già pronta ad aiutare le banche a rivoluzionare l'assistenza alla clientela.
Avaya ha presentato di recente una soluzione che, integrando servizi voce, intelligenza artificiale e piattaforme analytics, potrebbe trovare applicazione nel settore bancario ma anche in quello assicurativo e del retail. In ultima analisi, ciò significa che le imprese del settore saranno aperte, agili e integrate quanto basta per supportare il futuro della customer experience.
Il digitale ha cambiato il nostro modo di essere consumatori. Tutti noi oggi cerchiamo la migliore esperienza con il brand di riferimento, vogliamo entrare in relazione con esso.
Un servizio digitale offre quindi maggior valore ai clienti, permettendo anche di facilitare la raccolta dei dati e sfruttarli per ottenere risparmi operativi e miglioramento del servizio, oltre che di studiare l'estensione del modello a muove fonti di ricavo.
Cosa decreterà il successo delle aziende, banche in primis? Assicurare una customer experience superiore in ogni contesto e un'interazione abilitata da un dialogo continuo con i propri clienti. A tale riguardo, le app e i social sono uno strumento fondamentale, poichè portano il cliente a contatto con noi h24 e costituiscono sempre più spesso il touchpoint fondamentale.
Secondo Gartner, infatti, la customer experience è il nuovo campo di battaglia competitivo fra le aziende: l'89% delle aziende pensa che essa sarà la base della competizione per l'acquisizione di nuovi clienti e la ritenzione di quelli attuali. Dobbiamo quindi stare sempre più attenti sempre a come i clienti percepiscono l'interazione con l?azienda.
Da dove iniziare, quindi?
Il modo migliore per iniziare è quello di identificare le principali caratteristiche che conosciamo dei nostri clienti e cercare di usare queste informazioni per creare una customer experience di livello superiore, costruendoci sopra un vantaggio competitivo.
Il cliente, quindi, al primo posto: attraverso l'uso dei dati che derivano dalle interazioni con i clienti, è possibile identificare l'audience più adatta e fare analisi predittive per poter essere più efficaci e veloci a ottimizzare il prodotto/servizio. inoltre, è fondamentale verificare continuamente come viene percepito il customer journey che offriamo.

Abbiamo visto che la mobile customer experience è ormai critica per il successo delle aziende: Un'esperienza povera o negativa è spesso causa dell'elevata "infedeltà" ai marchi, e quindi al loro declino. E questo vale a maggior ragione per il settore finanziario, che persiste nel rimanere legato a modelli tradizionali di business e di comunicazione.
Bisogna quindi comprendere il percorso del cliente, analizzando come interagisce con i prodotti e i servizi dell'azienda attraverso sia i touch points digital che fisici, per poi agire sulla customer experience.
La customer experience può essere vista come una minaccia, ma soprattutto dev'essere considerata come un'opportunità enorme per chi saprà integrare in maniera proattiva i dati all'interno del proprio business ed adeguarlo di conseguenza. La digitalizzazione crea nuovi modi di interazioni automatizzate e personali. Grazie a ciò possiamo quindi cogliere opportunità finora impensabili.

Massimo Palermo, Country Manager, Avaya Italia
 



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