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   numero di 30/07/2014
Fare Business

Ford al primo posto nella classifica Best Global Green Brands
Nel report 2014 di Interbrand, Toyota scende in seconda posizione; IKEA e Zara registrano le migliori performance. I brand che si impegnano a creare valore condiviso continuano a sovraperformare

Per la prima volta nella storia di Best Global Green Brands rapporto di Interbrand, c'è un nuovo marchio al posto n° 1: Ford. Toyota, che aveva tenuto la testa della classifica fin dalla prima edizione del 2011, scende al 2° con Honda (n°3), Nissan (n°4) e Panasonic (n°5) a completare la top five e mantenendo ciascuno la loro posizione del 2013.

Il rapporto Best Global Green Brands di Interbrand esamina il divario esistente tra le prestazioni ambientali di un marchio e la percezione di tale prestazione nei consumatori.

Nell'individuare la top 50 ogni anno, Interbrand inizia dai 100 marchi che compongono la sua relazione annuale Best Global Brands. I marchi che appaiono in questa classifica annuale hanno una presenza globale e un record dimostrato nel fornire valore ai propri stakeholder. Interbrand poi conduce approfondite ricerche sui consumatori per acquisire la percezione pubblica delle pratiche sostenibili e “verdi” dei brand, e le confronta con i dati ambientali e di prestazioni di sostenibilità raccolti e analizzati da Deloitte.

"Quest'anno, il report si concentra sul potere di partecipazione e di azione collettiva", ha osservato Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand. "Il rapporto suggerisce che tutte le imprese, consumatori, dipendenti, fornitori, amministrazioni e investitori dovranno essere impegnati e disposti a collaborare, al fine di portare Corporate Citizenship e iniziative di sostenibilità al livello successivo. Celebriamo quest'anno il 50 Best Global Brands Green per aver fatto esattamente questo e, in alcuni casi, di più".

Capire il divario che esiste tra le reali pratiche di Corporate Citizenship di una società e la consapevolezza di quelle pratiche presso i consumatori, è fondamentale per costruire il valore del marchio. Oggi i consumatori spingono i marchi leader del mondo a un livello estremamente alto e si aspettano che tali marchi agiscano con responsabilità. Se i consumatori si sentono di essere stati indotti in errore, i brand ne subiranno le conseguenze.

 

Le principali novità di quest'anno

 

Sony (n°7) e adidas (n°8) entrano nella top 10 per la prima volta, mentre Johnson & Johnson cede sei posti arrivando al n° 12, e Volkswagen scende di nove posti al n° 16.

Crescite Top: IKEA è salita di 14 posti alla posizione n° 19, mentre anche Zara ha scalato 14 posti arrivando al n°34. Philips è salita di nove posizioni (n°14) e adidas di nove (n°8).

• Brand di automotive, elettronica e tecnologia occupano quasi il 50% della classifica generale; 10 marchi provengono dal settore automotive, mentre 12 marchi provengono dai settori dell'elettronica e della tecnologia.

• Marchi nell'ambito del settore dei servizi finanziari lottano per diventare leader di sostenibilità: Allianz e Citi escono di classifica quest'anno, mentre AXA scende di un posto alla posizione n° 45 e Santander di due (n°44).

Tre nuovi brand entrano nel ranking 2014: Chevrolet (n° 32), Disney (n° 49) e Heineken (n° 50).

 

Il potere della partecipazione

 

Oltre a identificare i primi 50 Best Global Brands Green, la survey di quest'anno esamina anche il potere di partecipazione e raccolta di azione. Interbrand sostiene che per le società e le imprese il soddisfare le crescenti esigenze dei consumatori per un futuro più sostenibile, sia necessario un nuovo livello di cooperazione. Ogni fattore - compresi i consumatori, le imprese, dipendenti, fornitori, amministrazioni e investitori - deve essere coinvolto, al fine migliorare gli sforzi di sostenibilità e portare le iniziative di Corporate Citizenship a un più alto livello.

 

Le marche automobilistiche continuano a concentrarsi su efficienza e stile; Ford, Toyota, Honda e conducono la categoria

Marchi automobilistici costituiscono il 20% dei primi 50 brand e rappresentano quattro dei primi cinque marchi del rapporto. I leader del settore sono: Ford (n° 1), Toyota, (n° 2), Honda (n° 3) e Nissan (n° 4).

La domanda di veicoli elettrici è in crescita e sta costringendo le case automobilistiche ad entrare in questo mercato ed espandere le loro linee di prodotto. Più di 36 nuove auto ibride ed elettriche sono stati lanciate nel 2013, offrendo ai consumatori più opzioni a basso consumo che mai.

Grazie ai nuovi comitati di azione ambientale, al migliorato coinvolgimento dei dipendenti per la sostenibilità, un migliore utilizzo di acqua/energia/emissioni, avanzate politiche di costruzioni green e l'incremento del riciclaggio dei rifiuti, Ford raggiunge la posizione n° 1. Il portfolio di Ford vanta anche cinque veicoli elettrici: due ibridi plug-in, due ibridi e uno tutto elettrico. Ford ha inoltre compiuto notevoli sforzi nel settore dell’idrogeno e nella ricerca delle celle a combustibile. Il materiale riciclabile viene utilizzato in 41 diversi tessuti per diverse linee di auto, e cuscini in schiuma a base di soia sono utilizzati in tutti i suoi veicoli prodotti in Nord America. (L'iniziativa della soia fa risparmiare all'azienda circa 5 milioni di chili di petrolio all'anno.)

Toyota scende al gradino n° 2 dopo aver regnato come top Best Global Green Brand per gli ultimi tre anni. Toyota continua ad essere all'avanguardia e innovare nel mercato automobilistico sul consumo di carburante. Vanta più di 2 milioni di veicoli ibridi negli Stati Uniti, più di qualsiasi altro produttore automobilistico.

Honda (n° 3) è coinvolta in una serie di Corporate Citizenship e attività sostenibili. L'azienda è rimasta trasparente nel corso degli anni sui suoi sforzi e, di conseguenza, ha ricevuto un punteggio elevato per quanto riguarda la percezione del consumatore. Nel settembre 2013 la società ha conseguito uno dei punteggi più alti nella comunicazione tra tutte le aziende a livello mondiale nel CDP Global 500 Climate Change report. Il rapporto analizza come 500 più grandi aziende del mondo affrontino il riscaldamento globale e la divulgazione delle informazioni su emissioni di gas a effetto serra (CHG).

Mentre i settori dell'elettronica e delle tecnologie rappresentano quasi il 25% della classifica generale, le marche all'interno di questi due settori riportano alcuni dei più alti gap di punteggi, sia positivi e negativi. Un'indicazione che questi marchi abbiano di bisogno di fare di più per la sostenibilità o lavorare meglio per migliorare la percezione dei consumatori di tali iniziative.

Panasonic (n° 5), marchio leader nel campo dell'elettronica, vanta un punteggio gap di 13,9. Il punteggio gap positivo indica che il suo punteggio di performance è superiore al suo punteggio di percezione. In altre parole, il marchio sta abbracciando l'opportunità di essere un marchio più responsabile, ma ha bisogno di adottare misure misurabili per comunicare i suoi sforzi per i consumatori.

 

Migliori performance anno su anno (per punteggio): adidas, Philips, IKEA, ZARA

 

La svedese IKEA (n° 19) e la spagnola Zara (n° 34), sono entrambe appaiate come brand top ascendenti, salendo di ben 14 posti.

Lo scorso anno, IKEA ha annunciato che avrebbe collaborato con Nissan (n° 4) e con il fornitore di energia per auto elettrica Ecotricity, per installare stazioni di ricarica per i clienti in tutti i negozi del Regno Unito entro la fine del 2013. IKEA è stato il primo grande distributore ad offrire punti di ricarica per auto elettriche, una strategia proattiva che sta contribuendo a soddisfare una crescente domanda da parte dei clienti IKEA.

Zara si impegna ad attuare pratiche sostenibili attraverso operazioni che introducono una politica di gestione dei rifiuti, all’interno delle sue pratiche per educare il proprio personale sulle pratiche sostenibili. Entro il 2020, tutti i negozi Zara nel mondo mirano ad essere al 100% eco-efficiente. I miglioramenti di Zara si sono tradotti in un miglioramento di performance e percezione.

Philips, dopo aver saltato dal n°23 al n°14, resta impegnata a rendere il mondo più sano e più sostenibile attraverso l'innovazione. Con il programma EcoVision, la società mira a migliorare l'efficienza energetica complessiva attraverso significative innovazioni sostenibili. Trasformando le conoscenze e le competenze dei propri dipendenti in prodotti e servizi che sono di valore sul mercato, l'azienda è in grado di guidare il cambiamento in modo proficuo.

adidas ha un approccio "Fair Play" verso le sue iniziative di sostenibilità. Che si tratti di ricercare o sviluppare materiali più rispettosi dell'ambiente, rispettare i dipendenti e i diritti umani, o ridurre l'uso di acqua e l'inquinamento, i quattro pilastri di adidas forniscono un quadro concettuale che permette ai suoi interlocutori di capire meglio, valutare e realizzare che la multinazionale di sportswear e footware ha obiettivi di sostenibilità.

 

Le nuove entrate (per punteggio): Chevrolet, Disney e Heineken

Quest'anno, Chevrolet (n° 32) ha annunciato un importante traguardo, ottenendo una riduzione di anidride carbonica di 7 milioni di tonnellate. La società sta inoltre promuovendo l'adozione diffusa di una nuova metodologia che mira a premiare i college e le università statunitensi per progetti sulle energie rinnovabili e di efficienza energetica.

Con una forte presenza globale in oltre 40 paesi, Disney (n° 49) si è impegnata a ridurre al minimo il suo impatto ambientale attraverso una serie di obiettivi a lungo termine, stabiliti nel 2009. Disney non è solo trasparente sui propri sforzi di Corporate Citizenship, ma assicura anche che siano incorporati nella strategia di business globale.

Heineken (n° 50) è ormai da tre anni che opera per una strategia sostenibile. Con “Brewing a better future" Heineken ha fatto grandi progressi in quattro principali aree di intervento: acqua, CO2, approvvigionamento e consumo responsabile.

 



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