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   numero di 04/06/2014
Sport Business

E’ la Juventus la squadra italiana con il brand di maggior valore
La classifica di Brand Finance Football 50 vede il Bayern Monaco al primo posto, seguito da Real Madrid, Manchester United e Barcellona. La Juventus (13°) sorpassa il Milan (14°)

La Juventus, durante questa storica stagione, ha visto crescere impetuosamente il valore del proprio brand fino 181 milioni di euro, diventando così il club con il marchio di maggior valore nel panorama del calcio italiano. La valutazione tripla A e il terzo titolo consecutivo di Serie A, hanno solidificato la reputazione della Vecchia Signora, in patria e all'estero, come la forza dominante del calcio italiano. Anche le scelte commerciali hanno fatto la loro parte: infatti, essere il primo club di Serie A ad aver sviluppato e a possedere il proprio terreno di gioco, ha consentito alla Juventus di ottenere i ricavi di gran lunga più elevati per giornata di gioco. Brand Finance ha incrementato il rating del marchio facendolo passare da AAA- ad una piena AAA contribuendo così ad un incremento del valore del brand di 41 milioni di euro rispetto all’anno passato.
Nella nuova analisi di Brand Finance, entrambi i brand delle due squadre di Milano hanno perso valore e ora si ritrovano proprio dietro la Juventus, con il Milan (174 mln di euro – 30 mln) in quattordicesima posizione e l'Inter (112 mln) in quindicesima. Altri tre team italiani sono presenti tra i top 50: Napoli, Roma e Lazio che hanno costantemente aumentato il valore del proprio marchio e si sono collocati rispettivamente al 21°, 26° e 44° posto.

Il Real Madrid riconquista la seconda posizione

Il Real Madrid regnava incontrastato come il club con il brand il più importante del mondo e con legioni di seguaci a livello planetario. La devozione è tale che El Clásico è diventato un facilitatore anche nelle rivalità politiche, non solo in Catalogna, ma anche in paesi lontani come l'Iraq.
La crisi dell'euro e le difficoltà economiche della Spagna hanno contribuito in passato a far scivolare il Real prima al secondo e poi al terzo posto nel Brand Finance Football 50. Tuttavia, i ricavi provenienti dalle tre maggiori fonti di reddito del club (giornate di gioco, trasmissioni radiotelevisive e attività commerciali) rimangono altissimi e le prospettive economiche della Spagna sono in miglioramento. Inoltre, avendo in squadra quello che viene ritenuto il miglior giocatore del mondo, Cristiano Ronaldo, e avendo ottenuto il decimo titolo di Champions League, il marchio del Real è tornato ad essere solido.
Il rating AAA+ del marchio del Real rimane stabile, mentre il valore del brand è aumentato di 67 milioni di euro, raggiungendo un totale di 549 milioni di euro, il terzo maggiore incremento di quest`anno tra i club. Ancora più significativo il fatto che il Real abbia superato il Manchester United e quindi tutti i club della Premier League per la prima volta dal 2010. Con i più alti ricavi di qualsiasi altra squadra, il brand più solido ed il continuo miglioramento dell'economia spagnola, il Real potrebbe reclamare velocemente il suo primato di squadra di calcio con il brand di maggior valore al mondo.

Le città del calcio: Milano, Manchester e ora Madrid

Nonostante l’Atletico abbia perso il titolo di Champions League, il valore del suo brand è comunque quasi raddoppiato, passando da 52 milioni di euro dello scorso anno a 93 milioni di euro nel 2014; infatti Brand Finance ha incrementato la valutazione del marchio dell’Atletico facendola passare da AA- a AAA- La vittoria nella Liga e una splendida performance in Champions League hanno rotto il duopolio Real e Barça, una volta uniche regine del calcio spagnolo, ed hanno fatto diventare Madrid una delle grandi città, insieme a Manchester e Milano, dove lo scontro tra le due squadre di casa è sempre ad altissimi livelli.
L’Atletico oltre a rappresentare la sua città ha anche reso popolare il suo sponsor, l’Azerbaigian. The land of fire, l’Azerbaigian, non è il primo paese ad utilizzare il calcio per scopi politici e diplomatici. Paris Saint-Germain e Manchester City hanno beneficiato rispettivamente della ricchezza del Qatar e di Abu Dhabi contribuendo a loro volta a costruirne i marchi nazionali. Tuttavia l’Atletico ha realizzato imprese simili per l'Azerbaigian in una sola stagione e ad una frazione del costo.

Marque de Triomphe

Il PSG è il vero vincitore di quest'anno. Paris Saint-Germain sta cominciando a superare i confini della Ligue 1 diventando un marchio veramente globale: il suo valore è quasi quadruplicato in un anno, passando da 66 milioni di euro a 238 milioni di euro, cosa che lo ha portato ad entrare, per la prima volta, nella top 10 del Brand Finance 50. La relativa indifferenza del pubblico internazionale nei confronti del calcio francese - a differenza della grande attenzione di cui godono la Bundesliga, la Premier League e Liga spagnola - ha limitato il processo di rafforzamento del brand delle squadre francesi. Tuttavia, l’eccezionale successo del PSG, a partire dal suo acquisto da parte della Qatar Investment Authority, gli ha portato grande visibilità in tutto il mondo. Due titoli consecutivi in Ligue 1, una Coupe de la Ligue e la maggiore sicurezza di questa squadra rispetto a tutte le altre squadre europee di Champions League hanno fatto sì che il PSG fosse impossibile da ignorare. Con 30 gol segnati, Zlatan Ibrahimovic ha rafforzato la sua posizione che lo vede come uno tra i calciatori più rispettati, cosa che si è tradotta in significative vendite di magliette. Sebbene i ricavi provenienti dalle trasmissioni televisive non raggiungano ancora quelli delle squadre di Premier League, la partnership del PSG con Nike, il rapporto continuo con Emirates - uno dei maggiori sponsor in assoluto – e un nuovo contratto con il gigante tecnologico cinese Huawei, sono elementi importanti che attestano la crescente forza e il valore del brand del PSG.

Bayern ancora in vetta

Il Bayern Monaco conserva la posizione di primo in classifica nel Brand Finance 50, con un valore del marchio pari a 659 milioni di euro. Il predominio a livello nazionale ha mantenuto il Bayern in pole position; Pep Guardiola ha guidato la squadra verso la conquista di un altro titolo in Bundesliga e alla vittoria sul Dortmund nella finale di DFB-Pokal, la Coppa tedesca. Un totale di 5 a 0 nelle due partite e una batosta da parte del Real Madrid nella semifinale della gara di ritorno di Champions League sono stati gli unici aspetti negativi di una stagione che altrimenti si sarebbe potuta definire di straordinario successo. La condanna del presidente Uli Hoeness per evasione fiscale ha certo gettato un’ombra sul brand del Bayern, ed è stato, di fatto, solo per via di un apprezzamento del valore dell'euro che quest'anno il Bayern vede l’aumento del valore suo brand in dollari.

Manchester United in declino, City in ascesa

Per diversi anni il Manchester United ha regnato incontrastato con il brand di più alto valore nel mondo calcio. Tuttavia, già nel 2013, Brand Finance ha anticipato il probabile calo in termini di prestazioni e prestigio derivante dalla partenza di Sir Alex Ferguson che ha permesso al Bayern Monaco di ottenere il primo posto.
Con la stagione da incubo appena vissuta, il valore del Manchester United è sceso ulteriormente: nel 2014 il brand è stato valutato 543 milioni di euro, cioè 107 milioni in meno rispetto allo scorso anno, e il suo rating è passato da AAA+ ad una semplice AAA. Il 7° posto in Premier League ha obbligato Chevrolet a frenare il progetto di utilizzare la sponsorizzazione del Manchester United per spingere il marchio in Europa ed ha anzi deciso di ritirare il marchio dal continente a partire dal 2015. Per ora, il valore del brand basato su anni di gloria, su una sagace gestione commerciale e una buona amministrazione del marchio hanno protetto il Manchester United da un calo più drammatico. Tuttavia un'altra stagione nel deserto, fuori dalla Champions League, vedrà il valore del marchio affondare e non saranno molti gli sponsor ancora disposti a sostenere i Devils.

L'equilibrio di potere al vertice del calcio inglese si sta spostando decisamente verso la parte azzurra di Manchester. Manchester City ha vinto il titolo per la seconda volta in tre anni e ha vinto due trofei solo in questa stagione. I successi sul terreno di gioco stanno facendo crescere rapidamente il valore del brand: con un aumento del 53%, il valore del brand del Manchester City è ora pari a 375 milioni di euro. A condizione che riesca a gestire ulteriori significative sanzioni per le violazioni delle norme del fair play finanziario e le restrizioni sulla composizione della squadra in Europa, il brand del Manchester City potrebbe presto essere molto più allettante di quello del Manchester United per sponsor e fan internazionali volubili. Infatti, i proprietari del Manchester City stanno già espandendo il marchio a livello internazionale: in partnership con i New York Yankees, l’anno scorso hanno fondato il New York City Football Club, mantenendo i colori del Manchester nella divisa. Anche il Melborune Heart è stato acquistato nel gennaio scorso, con simili progetti di espansione.
In fondo al Brand Finance Football 50 troviamo il Fulham che ha pagato un caro prezzo per la sua retrocessione: il calo più drammatico tra tutti quelli delle squadre che rientrano nella top 50. E solo una promozione potrà evitare che dall’anno prossimo, e per qualche tempo, il Fulham venga escluso dalla lista delle 50 più importanti squadre di calcio in termini di valore del brand.



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