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   numero di 26/03/2014
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Sicard (MarkMonitor): La nuova sfida del web

Proteggere sempre di più le aziende online dalle falsificazioni di brand e prodotti, specialmente con i nuovi domini. Oggi la pirateria pesa moltissimo sui fatturati delle imprese. Occorrono strategie e strumenti specifici

E’ internet la nuova frontiera delle frodi aziendali. E con i nuovi domini gTLD la tutela dei propri brand e prodotti sarà sempre più complessa e integrata. A meno di non intraprendere una strategia efficace e globale. Ne abbiamo incontrato Jerome Sicard, Regional Manager Southern Europe di MarkMonitor Europe.

Perché un'azienda si rivolge a voi?

La ragione principale è per la vasta tematica della protezione del brand online. E' una problematica molto generale che copre l'area della proprietà intellettuale e la protezione dei prodotti. La maggior parte dei nostri clienti o ha già lanciato il proprio sistema di e-commerce o ci sta riflettendo. Queste aziende - sia nel mondo del lusso, della moda, dell'automotive e praticamente in ogni settore in cui si vendono prodotti o servizi - vogliono verificare la propria presenza online. La presenza multichannel passa non solo dai negozi fisici, non solo dai negozi online, ma anche dai social media, dalle app. E da questo sistema commerciale integrato e le aziende hanno bisogno di rassicurare i propri clienti.

Un’esigenza di base, ma stiamo parlando di mercati enormi...

Si. Ci rendiamo conto che le aziende spendono moltissimo per promuovere la loro immagine online, senza rendersi conto che altre aziende e altri individui stanno sfruttando il loro brand senza nessuna autorizzazione, e riescono persino a monetizzare questo abuso. Questo si traduce nella creazione di siti che vendono prodotti falsi, ma anche le aste online, cose piuttosto semplici da realizzare.

In cosa consiste il vostro supporto?

Il nostro lavoro è quello di verificare e identificare, immediatamente e quotidianamente, ciò che non appartiene al brand. Sottolineo la parola quotidianamente perché su internet le cose cambiano rapidamente e serve un'attenzione quotidiana su quello che accade. La nostra attività ci porta ad individuare e identificare le commercializzazioni non autorizzate, sia parallele sia per i prodotti falsi, ma anche impersonificazioni o abusi delle proprietà intellettuali. In Italia lavoriamo in modo particolare con aziende del lusso e della moda, per le quali chiudiamo ogni anno ventimila siti, dai siti normali alle aste. Su quest'ultime, per capire il giro d'affari illegale, facciamo chiudere aste per un valore di centiniaia di milioni l'anno, ma anche sui social network facciamo chiudere pagine e profili che si spacciano per brand dei nostri clienti o vendono prodotti contraffatti relazionati ai loro brand.

Quali sono le problematiche più attuali in questo settore?

Per queste aziende, il gTLD è un problema. L’introduzione dei nuovi "Global Top-Level Domain" (gTLD) riguarda i brand e bisogna preparare le aziende a questa rivoluzione che riguarderà internet, almeno per la parte commerciale, per i prossimi anni. Nuovi nomi significa che non basteranno i ".com", ".it", ma ce ne saranno tantissimi altri e diventeranno 1600 nei prossimi tre anni. Ogni settimana giungono nuove estensioni, segmenteranno internet per il consumer e lo muoveranno in base al desiderio informativo. Il ".Bike", per esempio, individuerà gli appassionati di ciclismo e quindi gli operatori dovranno tenerne conto. Proseguendo su questo esempio, il problema per il nostro cliente che opera nel settore del ciclismo è quello di assicurarsi che si impossessi di questo spazio nella nuova parte di internet. Fino a ieri bastava avere il ".com" e il ".it", ma gli utenti si abitueranno ad usare le nuove estensioni e se le aziende si muoveranno troppo tardi arriveranno tardi.

Quali sono le sfide per i brand italiani?

Prima di tutto c'è un problema di costi. I brand italiani devono investire moltissimo per registrare questi domini senza averlo pianificato. Non sappiamo oggi quale estensione "vincerà" per certi segmenti. Prendo l'esempio del settore vinicolo: c’è ".wine", ma esiste anche il ".vin", la versione francese. Tutte e due saranno aperte al pubblico, due formati come Betamax e VHS che offriranno lo stesso servizio, ma uno solo si imporrà sul mercato. Per un mio cliente è impossibile capire quale sarà l'estensione vincente e devono pianificare su entrambi. Per i clienti del lusso e della moda l'interesse è verso l'estensione ".luxury", che diventerà un hub di tutto il lusso su internet. Diventerà una piattaforma più sicura e per rassicurare il consumatore che si tratta del vero brand. Ma esiste il ".fashion", il ".review". Quest'ultimo apparentemente poco relazionato con la moda, ma è prevedibile che l'informazione passerà da lì e sappiamo come le recensioni e i blogger stiano diventando sempre più rilevanti. Chiunque potrebbe registrare, per esempio, "dolceegabbana.review" distribuendo informazioni sulle nuove collezioni di un particolare brand. Se fatto a livello di fan va bene, ci potrebbero essere recensioni positive e recensioni negative, ma il problema interviene quando un malintenzionato vuole registrare il nome e quindi monetizzare poi queste recensioni, magari con link a repliche. Sia per il consumatore sia per il brand questa è una situazione molto pericolosa, ma è un'opportunità commerciale importante. Ci sono esempi come Gucci o Ferrero che hanno capito l'importanza del nome e hanno investito molto per avere una presenza importante acquistando il loro ".gucci" e ".ferrero". Anche Fiat ha comprato il ".fiat", perché ha capito che è importante per avere e creare la propria comunità su internet e sono in una situazione privilegiata rispetto alle altre aziende italiane. Tutte le altre dovranno creare la loro immagine e il loro universo tra tutti questi nomi di estensioni e dovranno lottare per essere i primi ad arrivare e occupare il territorio al posto di malintenzionati.

Come aiutate le aziende a creare la loro identità su internet?

Non siamo un'agenzia di marketing, non creiamo pubblicità o “social buzz” intorno a un brand. Noi mettiamo dei mattoni che creano la casa su internet, quindi ci occupiamo dei nomi di dominio, la loro casa. Gestiamo da tanti anni i domini di gruppi importanti, anche Google e eBay: anzi, abbiamo incarico da 16 dei venti marchi più importanti su internet. Gestiamo società che vivono con internet e sappiamo bene come la registrazione di domini influenzi il traffico che arriva sul sito e la percezione degli utenti. Questa conoscenza, per esempio, la replichiamo nel mondo del lusso e disegnamo la strategia di registrazione di domini a livello internazionale che possa proteggere il brand in modo efficace a livello di proprietà intellettuale, e strategie che possano aiutare lo sforzo per l'ecommerce. Per noi è importante che quando un utente cerca un brand, non solo nei motori di ricerca ma anche in navigazione diretta, trovi il vero brand.

E la protezione?

In Italia ci occupiamo molto di identificare siti falsi o abusivi e ci occupiamo della rimozione di questi siti. Noi non facciamo magie, ci appoggiamo su tool legali utilizzati con la giusta tecnologia. Quest'ultima è necessaria per i brand, perché internet è uno spazio immenso che domani avrà le stesse dimensioni, ma con una morfologia diversa. I problemi cambiano ogni giorno, i siti si muovono, le aste sono comprate o rimpiazzate da altri rivenditori che apriranno altre aste. Se non c'è la possibilità di coprire l'intero spazio internet in maniera quotidiana, significa che non c'è interesse a farlo perché non avrebbe un grande impatto a livello di business. Usiamo metodi legali, dalle lettere di diffida alle notifiche presso le piattaforme d'asta, verso i provider e i fornitori di servizi. Questi meccanismi automatizzati con le nostre tecnologie ci permettono di essere presenti e fare rimozione dei contenuti e attività aggressive contro gli operatori fraudolenti ogni giorno. E lo facciamo diecimila volte al giorno. I risultati sono buonissimi: per le aste il 98% delle rimozioni che chiediamo vanno a buon fine, ma il problema è che ripartono da un'altra parte e vanno rimosse il giorno successivo. L'idea è che questo meccanismi di difesa funzionano bene se sappiamo a chi rivolgerci e in che modo. La seconda cosa è che finché un brand è visibile al consumatore e ha successo, ci sarà sempre qualcuno che lo vorrà falsificare. L'obiettivo di MarkMonitor non è quello di togliergli la capacità produttiva per fare (per esempio) scarpe false, ma rendergli la vita su internet impossibile e ridurre il suo margine di revenue fino a fare in modo che sia più conveniente per lui continuare l'attività con un brand che non si protegge rispetto a uno dei nostri clienti che si proteggono. Lo facciamo in modo semplice e molto ripetitivo per i nostri operatori. Ogni volta che viene messo in vendita un prodotto contraffatto facciamo chiudere il sito che lo offre e l'asta sul prodotto. Progressivamente riduciamo la dimensione della finestra delle opportunità per questo venditore e non ha il tempo di trovare il consumatore disposto a comprare il prodotto. Oggi si trova il sito chiuso e ne aprirà un altro perché ha un guadagno che magari dura da anni e non vuole smettere. Se lo riapre, lo rifaremo chiudere finchè questa organizzazione non capisce che quel brand gli sta rendendo la vita difficile e non ottiene nessun guadagno perché la vendita online è troppo bassa. Molte volte ci si immagina un contraffattore asiatico che vende i prodotti falsi: si figura un pirata, ma in realtà sono persone d'affari, con giacca e cravatta, che usano gli stessi meccanismi commerciali che usano i nostri clienti. I metodi di marketing sono i medesimi, usano annunci pagati sui motori di ricerca come i nostri clienti e via di seguito.


Ma i prodotti veri e quelli falsi sono in competizione sui mercati?

Si, perché il prodotto falso è venduto come se fosse quello vero. Dieci anni fa la borsa falsa si trovava su eBay a 10 euro e si sapeva che era falsa. Il vero cliente di quel brand sapeva che era un’imitazione, e magari voleva proprio acquistare quella. Oggi il problema è cambiato perchè i falsi vengono venduti online con il 30-50% di sconto, quindi diventa difficile capire cosa è vero e cosa è falso. Davanti ad un prezzo di fine stagione o outlet, per un utente diventa impossibile capire se il prodotto è falso oppure no. Dato che il prezzo è alto, soprattuto per la moda e il lusso, l'utente è portato a pensare che il prezzo sia troppo alto per essere un falso e ci casca. Quindi non è un problema di proprietà intellettuale, che evidentemente c'è ed è enorme, ma è un problema di ricavi. Questi operatori che falsificano non solo provocano un danno d’immagine, ma sottraggono fatturato, rubando dei segmenti di attività che dovrebbero essere conclusi sul sito del brand. Il mio cliente tradizionale deve competere sia con il suo competitor istituzionale, sia con il canale dei prodotti falsi, dove non c'è particolare distinzione tra siti che vendono i prodotti legittimi e quelli che vendono prodotti falsi. Il brand deve anche proteggere il consumatore che spende per un prodotto e deve educarlo ad acquistare la merce genuina.

Ma i consumatori sono davvero così ingenui?

Una nostra indagine dimostra che i consumatori che vogliono acquistare i prodotti genuini ma con uno sconto, e ci si accorge che un consumatore su cinque acquista un prodotto falso. Stiamo parlando di cifre importanti per i brand e per i distributori. La visibilità dei siti falsi oggi non è la stessa rispetto ai siti veri, ma ogni brand ha almeno più di quindicimila siti che vendono prodotti falsi. Questi siti generano miliardi e miliardi di visite all'anno ed è un problema che può capire chiunque.
Ogni società ha l'obiettivo di portare più visitatori al proprio sito, e di convertirli in vendite con un tasso migliore. Si spendono milioni in investimenti di marketing per creare questo traffico in più per crescere, ma questo tasso di crescita esiste già, perché è il traffico generato dai siti non ufficiali. Ma viene disperso su internet e noi cerchiamo di convogliarlo sui canali corretti. E' un aggiustamento dell'offerta, ma compensa spese inutili per acquisire traffico e clienti che sono già di fatto interessati ai nostri prodotti.



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