La nuova governance: come cambiera' la struttura aziendale in funzione del mercato

L’azienda potrà permettersi ancora un direttore commerciale, un direttore marketing e un direttore della comunicazione? Sembra una domanda banale ma dietro c’è non solo una questione economica per i costi connessi agli stipendi delle tre figure, ma anche un nuovo e importante problema di strategia aziendale. Vediamo perché.
Partiamo dal fatto che tutti abbiamo sotto gli occhi l’impatto dell’innovazione tecnologica nella gestione aziendale e nella nostra vita sociale. La potenza dei mezzi di calcolo, i software a disposizione e le continue novità nelle telecomunicazioni sono fatti noti. Processi, procedure, comportamenti sono profondamente e continuamente modificati per queste premesse, sia per le attività personali e nella vita privata di ognuno di noi, sia nella vita pubblica per le attività professionali, per tutte le imprese private dalle piccole alle grandi e per tutte le amministrazioni pubbliche sul territorio e per la PA centrale dello Stato. Ognuna di queste categorie sta facendo i conti con l’impatto che queste innovazioni tecnologiche hanno ed avranno nel proprio piano di attività e nel piano di sviluppo, cercando di affrontare il tema del recupero dell’investimento in termini di efficacia ed efficienza.

Rimaniamo nel mondo che conosciamo meglio, quello delle imprese. Qui il problema è stato in parte risolto, al contrario rispetto alla PA. Infatti, nelle aziende si sente parlare sempre di più di tecnologia, sia nelle vendite sia nel marketing e nella comunicazione. E’ per ognuna di queste funzioni esiste una responsabilità e, in funzione del fatturato aziendale, abbiamo la coesistenza di un direttore commerciale, di un direttore marketing e di un direttore della comunicazione. Ma sappiamo che dove viene implementata la tecnologia, si arriva quasi sempre ad una riduzione di funzioni e personale. E tra i dirigenti avviene lo stesso, con un accorpamento delle funzioni. Tipicamente, tra direttore commerciale e direttore marketing, con la comunicazione che va in outsourcing.
Facciamo un esempio pratico. Un direttore commerciale alle prese con l’impostazione di un commercio elettronico, con tutto quello che comporta definire, pianificare, strutturare e gestire un nuovo canale di vendita per l’impresa. Dovrà farlo in affiancamento agli altri canali, come la rete diretta, la rete indiretta con agenti e distributori. Comunque sempre con persone fisiche, che devono essere informate e formate sul business e sulle tecnologie, perché riceveranno sempre di più tutto quello che riguarda il loro lavoro via web. E potranno accedere anche alle funzioni di marketing e a quelle del controllo di gestione. Quindi sarà il direttore commerciale che dovrà condividere con il direttore marketing il flusso di informazioni verso la sua rete, e dovrà occuparsi di fare avere il massimo delle notizie e delle comunicazioni commerciali per dare più forza ai propri venditori.

Questo comporterà delle conseguenze: il direttore commerciale che diventa di fatto responsabile della politica di marketing, e il direttore marketing che non potrà avere “in casa” tutto quello che gli serve e che serve invece al direttore commerciale, diventando un Marcomm (Marketing and Communication manager). Dovrà quindi trasformare il suo know how di marketing in uno strumento capace di gestire in outsourcing le risorse necessarie, prima tra tutti la comunicazione di prodotto/servizio. Sarà un’occasione per il direttore commerciale per partecipare anche ai rapporti con le strutture esterne, per dare un briefing più completo, e per fornire direttamente quanto rilevato dal mercato di competenza. Il direttore marketing, in questo suo nuovo ruolo di gestore delle competenze esterne, potrà migliorare il suo contributo alle scelte strategiche dell’azienda.

Analogamente a quanto avviene già oggi la funzione comunicazione sarà sempre più una intermediazione con aziende esterne specializzate, per far emergere al meglio il messaggio strategico dell’azienda. Strutture che conoscono il mondo dei media sicuramente in misura più esaustiva di quanto possa fare un’azienda. E questa interazione sarà sempre più importante, in quanto la comunicazione d’impresa, a tutti i livelli, è diventata imprescindibile. Quindi, perché non utilizzare l’esperienza e la conoscenza del mercato che ha il direttore commerciale per una integrata politica di relazioni con il mondo esterno? Un fattore che varrebbe anche per la comunicazione istituzionale, da condividere con il top management.
Questo cambiamento nella modalità di lavoro nelle aree che stiamo trattando, avrà quindi un notevole impatto sulle persone, sulla loro formazione e sui loro rapporti interni. Bisogna assolutamente pensare come sarà lo sviluppo dell’azienda per i prossimi cinque anni per poter pianificare gli investimenti da fare nel campo delle risorse umane, per prepararle ai nuovi ruoli. Il cliente deve restare sempre l\'obbiettivo principale dell\'azienda, ma dobbiamo immaginarci un cliente completamente diverso più preparato, padrone di tecnologie proprie e più disposto a integrazioni funzionali.

Il risultato di questi ragionamenti potrà essere la nascita di una nuova figura, il “Direttore Mercato”, che unirà alle sue capacità di gestire le reti di vendita, le competenze marketing e di comunicazione, per raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Questa Direzione ha la responsabilità del mercato, e quindi dei clienti, e riassumerà tutto il ciclo azienda-cliente avvalendosi della tecnologia interna ed esterna a sua disposizione.
Una competenza che arricchirà la funzione e il compito del venditore, sempre più key account, perché avrà tutte le informazioni sul rapporto azienda-cliente. Infatti, avrà in tempo reale tutte le informazioni commerciali, di produzione, della logistica e del credito. Un grande ruolo di sintesi.
Vorrei però che ci ricordassimo che l’outsourcing per la “direzione mercato” diventa un fattore strategico. Questa visione di governance è fortemente impattata da un importante investimento in formazione aziendale. Bisognerà che anche l’offerta di formazione si qualifichi, per dimostrare di essere all’altezza di questo cambiamento strategico necessario alle aziende.

Questo significa fortemente rinnovarsi, implementare le nuove tecnologie, fornire prodotti facili da usare, e che possono arrivare direttamente sui device di cui tutti disporranno.
Dalla rivoluzione della lean organitation passeremo a una struttura che, secondo me, deve prevedere: la “direzione mercato”, una “direzione operazioni” (che riunisce tutte le funzioni di supporto), la “direzione della produzione” e una “direzione internazionale”.
Queste figure, con l’imprenditore o con l’Amministratore Delegato, costituiranno il comitato di direzione per le scelte strategiche e per la definizione dell’immagine aziendale, e in generale per la governante dell’azienda.
Michele Cimino
Presidente ADICO
www.adico.it