Le 3 tattiche di social media che stanno perdendo efficacia

Smailys (Billo): i brand sprecano budget in chatbot IA, avatar deep-fake e suoni virali, ma i risultati sono in drastico calo

Donatas Smailys, CEO di Billo, avverte che la velocità con cui le mode di marketing si trasformano è ora più rapida dei tempi di risposta dei brand, generando costi elevati. "C'è sempre un ritardo tra il momento in cui qualcosa smette di funzionare e il momento in cui i brand smettono di utilizzarla".
Il primo segnale di crisi riguarda i chatbot basati su IA inseriti nelle caselle di messaggio. Snapchat ha introdotto chatbot sponsorizzati nei messaggi diretti, promettendo interazioni più personali. L'esperimento ricorda i tentativi di Meta su Messenger e WhatsApp, entrambi rimossi per le cattive reazioni degli utenti. Nel 2023, l'app di Snapchat è scivolata a 1,67 stelle su App Store, con il 75% delle recensioni a una stella, secondo Sensor Tower. "Ai brand viene venduta una strategia basata sui chatbot come se il pubblico la stesse richiedendo", ha affermato Smailys. "Non è così. Le persone non vogliono avere una conversazione con una società di servizi finanziari nello stesso posto in cui parlano con i loro amici. La casella di posta è personale. Inserire un bot di marca lì non è una strategia di targeting intelligente e, sebbene sembri una nuova tendenza, sappiamo già che non funziona".

Il secondo trend in calo è la produzione di avatar IA e deep-fake. YouTube sta testando strumenti che permettono ai creator di clonarsi in video. Tuttavia, il 46% degli utenti social dichiara di non sentirsi a proprio agio con influencer generati dall'IA, secondo il sondaggio Sprout Social Pulse. "Gli avatar basati sull'IA stanno ricevendo perlopiù critiche e non ci sono stati molti casi d'uso positivi. In realtà, vediamo che i creatori di contenuti reali, inclusi i piccoli creatori di contenuti generati dagli utenti, stanno diventando più popolari che mai, quindi la tendenza degli avatar basati sull'IA è ormai superata", afferma Smailys. "I creatori stanno barattando la fiducia a lungo termine del pubblico con un vantaggio a breve termine in termini di budget di produzione, se decidono di utilizzare i propri deepfake. È un pessimo scambio e i dati iniziano a dimostrarlo". Inoltre le normative, tra cui l'EU AI Act e le linee guida della FTC, stanno spingendo verso l'obbligo di etichettare i contenuti prodotti da IA.

Il terzo elemento in declino è la corsa ai suoni virali e ai ritornelli orecchiabili. Prima, i brand bastava inserire una clip audio di tendenza per ottenere engagement. Oggi gli algoritmi di TikTok e Instagram privilegiano il tempo di visualizzazione e il tasso di completamento, penalizzando video interrotti da un "hook" di pochi secondi. Il report di Sprout Social evidenzia che i brand più performanti sono quelli che costruiscono personaggi e mondi di marca duraturi, non quelli che inseguono l'ultimo suono di moda. La "mania degli hook" ha lo stesso problema, aggiunge Smailys. L'hook di tre secondi era una risposta a un algoritmo che premiava i clic precoci, ma ora l'algoritmo premia cose diverse. Va ricordato che l'hook è l'elemento iniziale di un contenuto progettato per catturare immediatamente l'attenzione del pubblico, interrompere lo scorrimento (scroll) e spingere l'utente a continuare a leggere, guardare o ascoltare.

"Tutti hanno imparato gli stessi tre hook dagli stessi dieci creator", ha affermato Smailys. "Il pubblico li ha visti tutti. L'hook che funzionava nel 2025 ora è il segnale che quel video non vale la pena di essere visto fino alla fine. Non si può ridurre il tempo di visualizzazione con scorciatoie".
In sintesi, la tendenza attuale spinge i marketer a rivalutare la dipendenza da soluzioni rapide e tecnologiche, puntando invece su fiducia, originalità e un'identità umana riconoscibile.