27/05/2026

marketing

L'AI spinge il valore globale dei brand a nuovi record

Capeci (Kantar): i marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero

L'intelligenza artificiale sta trasformando il valore dei marchi a livello mondiale. La 21ª edizione dell'analisi Kantar BrandZ mostra che il valore complessivo dei 100 brand più preziosi ha toccato 13.100 miliardi di dollari, segnando un incremento del 22% rispetto all'anno precedente.
Le macchine filtrano i contenuti, personalizzano i feed e sfruttano i large language models (LLM) per guidare le scelte dei consumatori. In questo scenario, distinguersi come brand "meaningfully different" diventa cruciale per catturare l'attenzione.
Per la prima volta nella storia, tre marchi hanno superato la soglia del trilione di dollari: Google (1500 miliardi, 1° posto), Apple (1400 miliardi, 2°), Microsoft (1100 miliardi, 3°) e Amazon (1000 miliardi, 4°). Il valore di Google è aumentato del 57% su base annua, grazie all'integrazione di Gemini in tutti i suoi prodotti e agli investimenti nei data center.

Nel ranking globale, Claude entra alla 27ª posizione con 96,6 miliardi di dollari, mentre ChatGPT registra la crescita percentuale più alta, +285% rispetto all'anno precedente, un risultato superato solo da BlackBerry nel 2008.
Secondo Federico Capeci, Managing Director Spain & Italy in Kantar, «L'intelligenza artificiale sta accelerando la crescita dei brand, ma allo stesso tempo ha reso il marketing più complesso. I marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero. I brand che stanno ottenendo i migliori risultati utilizzano l'AI per riportare maggiore chiarezza e discernimento nelle proprie decisioni: per capire quali segnali meritano fiducia, occorre collegare ciò che le persone fanno e pensano davvero, alle scelte che prendono anche grazie all'Artificial Intelligence, ma non solo. In un mercato così frammentato, la crescita sostenibile nasce dalla chiarezza».

I brand cinesi guadagnano sempre più peso: rappresentano 23 dei 100 marchi, quasi un quarto della classifica. In Cina, le performance più rilevanti includono Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) e PingAn (+41%). Tencent rientra per la prima volta nella Top10 globale, posizionandosi all'ottavo posto con 251,6miliardi di dollari.
««I brand che crescono più velocemente sono quelli che si concentrano sull'eliminazione delle frizioni, sulla creazione di valore reale nella vita delle persone e sulla capacità di riflettere il contesto culturale. Ciò che osserviamo, soprattutto nei brand cinesi come Tencent, Alibaba e TikTok, è una combinazione di velocità e capacità di esecuzione: interpretano rapidamente i segnali dei consumatori e hanno la capacità di agire in modo deciso. La loro crescita non deriva dall'attesa di informazioni perfette ma dalla capacità di muoversi velocemente su ciò che ha un impatto sul brand», conclude Capeci, evidenziando come Tencent, Alibaba e TikTok interpretino rapidamente i segnali dei consumatori e agiscano con decisione, senza attendere informazioni perfette.

In Europa, il valore medio dei brand nella Top100 è aumentato del 14%, inferiore al Nord America ma con minori flessioni complessive. Solo LouisVuitton e Chanel hanno registrato una diminuzione. Tuttavia, SAP (+6%), Siemens (+68%) e Booking.com (+33%) posizionano il continente al di sopra di Asia e NordAmerica nell'incremento medio dei brand tecnologici, sia B2B che B2C.
I brand più distinti nei singoli settori:

- Zara (abbigliamento) supera Nike diventando il marchio di abbigliamento più prezioso al mondo, grazie a esperienze di shopping personalizzate alimentate dall'AI.