eCommerce B2C: crescita a 42,6 miliardi. Leader e sfide per il retail

Pontiggia (Politecnico di Milano): nell'abbigliamento come nel lifestyle e nell'alimentare, il consumatore non si accontenta più del bene in sé, ma chiede un'esperienza intorno ad esso

Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online di prodotti raggiungono 42,6 miliardi, con un incremento del 6% rispetto al 2025. Il valore complessivo degli acquisti eCommerce B2C (prodotti+servizi) sale a 66,6 miliardi di euro, anche questo con crescita del 6%.
Crescita per comparto

- Beauty & Pharma registra il tasso più alto, +8%, con un valore di 3,6 miliardi e uno scontrino medio di 37 euro.

- Informatica e Elettronica di consumo registra +6%, raggiungendo 9,5 miliardi e lo scontrino medio più elevato, 213 euro.
- Food & Grocery vale 5,1 miliardi (+5%) con tre segmenti: Food Delivery (+7%), Grocery Alimentare (+5%) e Enogastronomia (+3%).
- Arredamento & home living tocca 4,9 miliardi (+5%) con uno scontrino medio di 152 euro.
- Abbigliamento arriva a 6,6 miliardi (+5%) con uno scontrino medio di 115 di euro.
Penetrazione e incidenza

Il tasso di penetrazione dei prodotti sale a 11,5% dei consumi totali, quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2025. L'online copre il 45% dei consumi nel comparto Informatica ed Elettronica, il 41% nell'Editoria e il 20% in Abbigliamento e Arredamento.

Settori in calo

Il comparto Auto e Ricambi registra solo +3%, per un valore di 2,9 miliardi, evidenziando una crescita più lenta rispetto al resto del mercato.
"Il retail attraversa oggi una fase delicata, frutto di pressioni che agiscono su più fronti. Da un lato le tensioni geopolitiche, l'aumento dei costi e un quadro economico segnato dal calo dei consumi e dalla crescente polarizzazione degli acquisti, sempre più sbilanciati tra fascia di lusso e logiche low cost. Dall'altro, trasformazioni rapide lungo l'intera catena del valore e un'evoluzione degli stili di consumo che vede convivere esigenze in apparente contrapposizione: c'è chi cerca efficienza, velocità e riduzione dei tempi e chi invece privilegia qualità, relazione e cura dell'esperienza", dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. "In questo scenario cambia anche il significato attribuito al prodotto: nell'abbigliamento come nel lifestyle e nell'alimentare, il consumatore non si accontenta più del bene in sé, ma chiede un'esperienza intorno ad esso. Retail ed eCommerce devono quindi farsi abilitatori di questa esperienza, investendo sull'innovazione tecnologica e ripensando profondamente il ruolo del negozio fisico e la sua integrazione con il canale online. La direzione è quella di un retail a ecosistema, costruito su molteplici touch point - eCommerce, punto vendita, social, marketplace - capaci di rispondere con flessibilità alla crescente soggettività dei consumi. Tutto questo richiede una collaborazione allargata tra gli attori della filiera e una catena del valore sempre più agile, pronta ad adattarsi ai cambiamenti che avvengono a una velocità senza precedenti".

"Il commercio digitale italiano sta entrando in una nuova fase di maturità: non cresce più solo per ampliamento dell'offerta, ma per capacità di creare valore attraverso qualità dell'esperienza, integrazione e relazione con il cliente", ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. "l'AI e l'omnichannel diventano leve decisive per costruire esperienze d'acquisto più ricche e fidate".
Lezioni per gli operatori

- Investire in innovazione tecnologica per ridurre i tempi e migliorare la qualità del servizio.
- Riconfigurare il negozio fisico come punto di contatto integrato nel percorso digitale.

- Sfruttare AI per personalizzare l'offerta e ottimizzare i processi di logistica.
- Favorire la collaborazione tra fornitori, piattaforme e retailer per rendere la catena del valore più agile.
Classifica dei comparti per valore (prime cinque posizioni)

- Informatica e Elettronica di consumo - 9,5miliardi (+6%).
- Abbigliamento - 6,6 miliardi (+5%).
- Food & Grocery - 5,1 miliardi (+5%).
- Arredamento & home living - 4,9 miliardi (+5%).
- Beauty & Pharma - 3,6 miliardi (+8%).