Gigi Beltrame

L'inflazione non è uguale per tutti

Se il potere d'acquisto impatta sui brand e sui prodotti, cambia tutto per il marketing

Chi è che oggi vince nel business?

La domanda non è banale e la risposta non è nemmeno sotto gli occhi di tutti.
Oggi vince chi ha potere di mercato, chi controlla un brand forte, chi può praticare prezzi premium perché offre qualcosa che non si trova altrove. Perde chi vende commodity, chi compete solo sul prezzo, chi non ha saputo costruire una relazione strutturata con i propri clienti.
Che i beni la cui domanda è anelastica ai prezzi (quelli per cui paghi qualunque cosa perché non puoi farne a meno) sono quelli che generano potere di pricing. Che la differenziazione non è un valore estetico ma una necessità economica di sopravvivenza.

E poi c'è la dimensione della disuguaglianza.
In Italia, i dati ISTAT mostrano con chiarezza che il divario di spesa familiare tra Nord e Sud non si è chiuso, anzi, in termini reali, si è allargato.
Stiamo parlando di un Paese in cui i consumatori sono mediamente più poveri, in termini reali, di quanto fossero sette anni fa. Eppure le aziende continuano a presentare budget di marketing pensati come se il mercato fosse in espansione omogenea, come se ci fosse un consumatore medio, come se la segmentazione fosse un'opzione stilistica invece di una necessità strategica.
L'inflazione insegna un'altra cosa fondamentale per chi fa marketing: i monopoli vincono. O meglio, vince chi riesce a costruire una posizione di mercato abbastanza forte da non dover competere sul prezzo.

Tesla non spende un euro in pubblicità tradizionale, zero, letteralmente zero in advertising convenzionale, mentre Ford, GM, Toyota investono centinaia di milioni, eppure ha realizzato una crescita del 2.638% in borsa nell'arco di cinque anni. Di fatto vendono aumentando le spese di marketing, come sostiene Seth Godin, ma di fatto erode i loro margini.
Come fa Tesla?

Investendo in ricerca e sviluppo più di tutti, costruendo un brand che è diventato un movimento culturale, creando una community di "fan" che sono al tempo stesso clienti, beta tester, influencer, evangelisti, puntando sull'automazione.
Ma Tesla non vende automobili nel senso classico del termine. Tesla vende un'idea di futuro [cit. Carlo Alberto Carnevale-Maffé]. E chi compra quell'idea, non la cambia facilmente con un'offerta della concorrenza, neanche se la concorrenza fa lo sconto del 15%.

Questa è la logica che ogni azienda dovrebbe portare in ogni riunione di marketing board da oggi in poi: il price power è l'unica metrica che conta davvero in un contesto inflazionistico. E il price power non si costruisce con la promozione del mese. Si costruisce con anni di investimento in brand, in relazione, in servizio, in comunità. Si costruisce rendendo il cliente non solo soddisfatto, ma coinvolto, tanto da essere parte del progetto.
Non è più il consumatore al centro, non si tratta più di conoscerlo e ascoltarlo, ma trasformarlo in collaboratore.
Sempre per citare Carnevale-Maffè: i clienti non sono più solo l'oggetto del marketing, sono il suo principale asset strategico.

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