04/03/2026
Elena Guzzella (DAG Communication): il mercato cinese del food & beverage offre opportunità concrete
Diventa necessario creare una vera mediazione culturale tra le aziende occidentali e i consumatori cinesi
Food & Beverage in Cina: un mercato da 1,4 miliardi di consumatori che sta cambiando radicalmente le proprie abitudini alimentari. Dopo la pandemia, la sensibilità verso salute, sicurezza e qualità ha raggiunto livelli senza precedenti, aprendo opportunità straordinarie per i brand europei del settore agroalimentare. Ma entrare nel mercato cinese non è semplice: tra barriere culturali, canali distributivi frammentati e una comunicazione che segue regole completamente diverse dalle nostre, il rischio di fallire è altissimo. Ne abbiamo parlato con Elena Guzzella CEO e Founder di DAG Communication, agenzia che dal 2020 opera direttamente in Cina con un team dedicato al posizionamento dei brand occidentali nel mercato asiatico.
Quali sono i principali errori strategici che le aziende occidentali commettono quando cercano di entrare nel mercato cinese del Food & Beverage, e come possono evitare la disconnessione con la casa madre?
La Cina, con i suoi 1,4 miliardi di abitanti, ha, com'è evidente, una lingua e una cultura totalmente peculiari, ma anche abitudini di consumo, dinamiche di business, e canali di comunicazione del tutto unici. Le aziende occidentali che vogliono entrare in questo enorme mercato, spesso oscillano tra la mera traduzione linguistica delle strategie e delle campagne che adottano in Europa o negli USA e la semplice riproduzione dei modelli cinesi. Il primo approccio è evidentemente inefficace e spesso rischioso, il secondo, in molti casi rischia di snaturare l'identità del marchio. Molte aziende occidentali creano team composti unicamente da cinesi (come dipendenti diretti o attraverso agenzie locali) e questo porta ad una forte disconnessione con la casa madre: la narrazione del brand si altera, le priorità strategiche si disallineano, il processo decisionale perde coerenza.
Chi ha lavorato solo nel contesto cinese spesso fatica a cogliere la profondità culturale, i valori e la visione che sostengono un marchio occidentale. Allo stesso tempo occorre capire il mercato cinese, le motivazioni di scelta dei consumatori, comprenderne la filosofia, i trend, che come da noi sono in continua mutazione. I consumatori cinesi cercano motivazioni chiare e credibili per scegliere un marchio. Non vogliono vedere solo campagne che ripetono siamo i primi, siamo i migliori. Peraltro, la legge cinese sulla pubblicità vieta espressamente l'uso di espressioni assolute come il migliore o numero uno: costruire la comunicazione su questo tipo di claim, in Cina, semplicemente non funziona. In definitiva occorre una vera e propria mediazione culturale che sappia coniugare due culture millenarie come di fatto sono quelle cinesi ed europee, che tenga conto dei limiti e degli obiettivi delle aziende occidentali e dei consumatori cinesi. Per questo, DAG nel 2020 ha aperto una filiale diretta in Cina, con team madrelingua e competenze specifiche sul contesto locale, che si propone di affiancare le aziende non solo nella comunicazione, ma anche nella comprensione del mercato e delle dinamiche relazionali.
In che modo l'aumento della sensibilità dei consumatori cinesi verso sicurezza alimentare e salute post-pandemia ha modificato le opportunità di posizionamento per i brand stranieri nel segmento premium?
Per molti anni, le principali opportunità sul mercato cinese per le aziende occidentali hanno riguardato la moda e il lusso, il settore dell'interior design di alta gamma, l'arredo e l'illuminazione. Negli ultimi anni, però, soprattutto dopo la pandemia, le dinamiche di consumo sono cambiate in modo significativo. I consumatori cinesi mostrano oggi una sensibilità molto più elevata per il benessere, la salute e la qualità dell'alimentazione. Un punto di svolta è stato il lancio, nel 2025, dell'Anno della Gestione del Peso, la campagna governativa nazionale che ha innescato una vera e propria weight-loss wave, e che si inserisce nell'iniziativa più ampia chiamata Healthy China, che punta a migliorare la salute pubblica preventiva e a controllare le malattie croniche. Governo, ospedali, settore fitness, media e piattaforme digitali hanno iniziato a promuovere con coerenza uno stile di vita più sano. In questo contesto, il segmento premium nel settore alimentare ha assunto un significato nuovo. Non è più solo una questione di prezzo o di prestigio, ma di affidabilità, sicurezza e valore nutrizionale.
Categorie fortemente associate a benefici salutistici, come l'olio d'oliva o altri prodotti della dieta mediterranea, trovano oggi un terreno particolarmente favorevole perché si integrano in modo naturale nelle nuove abitudini di consumo orientate al benessere. A ciò si aggiunge un fattore di fiducia. Episodi di frodi alimentari e scandali legati alla qualità verificatisi in passato hanno inciso sulla percezione di parte della produzione locale, spingendo una quota significativa di consumatori verso prodotti importati. Nella percezione diffusa, Europa e Stati Uniti sono associati a standard normativi più rigorosi, controlli più trasparenti e maggiore tracciabilità. Per i brand stranieri, questo scenario apre opportunità di posizionamento nel segmento premium fondate non soltanto sull'origine geografica, ma sulla capacità di incarnare valori di sicurezza, autenticità e benessere. La sfida, oggi, non è semplicemente entrare nel mercato, ma costruire una narrazione coerente che colleghi qualità certificata, cultura alimentare e benefici concreti per la salute.
