25/02/2026

marketing

Il 2026 del digital advertising tra omnicanalità, governance e ricerca di equilibrio

Zampori (Quantcast): combinare la creatività umana con l'efficienza del programmatic non sarà più solo un vantaggio, ma un requisito strategico

Nel 2026 gli esperti avvertono che mantenere o aumentare gli investimenti in marketing durante periodi di incertezza porta vantaggi competitivi. Le aziende che continuano a spendere, soprattutto in programmatic e omnichannel, conquistano quote di mercato quando la fiducia dei consumatori ritorna. Quantcast, leader nell'uso dell'AI per la pubblicità programmatica, sottolinea la necessità di rinnovare approcci a dati, tecnologia e media per stare un passo avanti alla concorrenza.
Il programmatic e l'omnichannel rimarranno al centro delle strategie perché riducono i costi e rispondono rapidamente ai cambiamenti di comportamento. L'AI operativa, non solo dimostrativa, consente decisioni più rapide, misurabili e orientate al risultato.

Molte piattaforme dichiarano di essere "AI powered", ma pochi offrono risultati concreti. Le soluzioni più efficaci analizzano i dati in tempo reale, ridistribuiscono i budget, ottimizzano le creatività e aggiornano il targeting senza intervento umano. I marketer più avanzati hanno già integrato questi strumenti, ma la sfida resta trovare il giusto equilibrio tra creatività umana e velocità della macchina.
Il dominio dei big tech spinge i brand a diversificare i canali. Oggi circa il 70% della spesa pubblicitaria digitale finisce nei walled garden, mentre i consumatori trascorrono la maggior parte del tempo sull'open internet. Questa concentrazione aumenta i costi, limita la portata e riduce la varietà dei contenuti. Ampliare la strategia consente di raggiungere le audience su più touchpoint, sostenendo un ecosistema più diversificato e democratico.

Sempre più aziende internalizzano le funzioni di programmatic. Il modello in-house garantisce agilità nella sperimentazione creativa, risposta più rapida alle tendenze e allineamento con gli obiettivi di business. Integrato con una pianificazione omnichannel, permette campagne coerenti su Connected TV, video online e display, ottimizzabili in tempo reale mentre gli utenti passano da social a streaming o si spostano fisicamente.
Essere capaci di coniugare innovazione consapevole ed esecuzione accurata è cruciale per massimizzare l'impatto. Non è necessario aumentare la spesa, ma è fondamentale decidere con intelligenza, connettersi con le audience giuste al momento opportuno e nel luogo più adatto.

"Quest'anno assisteremo a un'evoluzione decisiva nel digital advertising: combinare la creatività umana con l'efficienza del programmatic non sarà più solo un vantaggio, ma un requisito strategico", osserva Ilaria Zampori, VP of Southern Europe di Quantcast. "Rimpossessandosi del controllo su come e dove le campagne vengono attivate, i marketer potranno non solo incrementare in modo significativo le performance, ma soprattutto costruire relazioni più solide, autentiche e durature con il consumatore finale. Sarà questo nuovo equilibrio a definire il nuovo standard del settore".