24/09/2025
Oltre le keyword: la strategia per dominare la ricerca nell'era AI
Luino (Kitsune): la SEO tradizionale non basta più, le imprese devono costruire una fortezza digitale per restare visibili
Il panorama della ricerca online sta vivendo una trasformazione radicale, superando i confini dei motori di ricerca tradizionali. Paolo M. Luino, General Manager EMEA di Kitsune, un esperto riconosciuto a livello internazionale nella visibilità online, aveva già avvertito che l'introduzione delle AI Overviews di Google e la crescente frammentazione della ricerca online avrebbero reso obsoleta la vecchia Search Engine Optimization (SEO). La vera sfida, oggi, non è più semplicemente farsi trovare, ma assurgere a fonte primaria di informazione.
Il paradigma è cambiato, spiega Paolo M. Luino. Per anni, la SEO ha significato ottimizzare i contenuti per scalare le classifiche dei motori di ricerca. Oggi, l'acronimo mantiene la sua forma, ma il significato si evolve drasticamente: la SEO si trasforma in Search Ecosystem Optimization. L'informazione non si cerca più solo su Google, bensì in un ecosistema complesso che include intelligenze artificiali, social media, piattaforme video e community specializzate. Se i contenuti non sono progettati per questo ambiente, tendono a scomparire.
In questo scenario inedito, un imprenditore non può limitarsi a pianificare campagne pubblicitarie o focalizzarsi su singole keyword. È invece fondamentale costruire asset digitali durevoli, veri e propri patrimoni capaci di generare valore nel tempo. Il marketing tattico produce visibilità a breve termine, osserva Luino, ma non lascia nulla all’azienda. Il compito dell’imprenditore è capire dove investire per creare una fortezza digitale: una posizione di mercato proprietaria, solida e difficile da scalfire.
Luino propone una guida concreta, un playbook incentrato su tre asset essenziali da costruire fin da ora per affrontare il futuro della ricerca.
Il primo è un archivio dati proprietario. Google sta progressivamente limitando l'accesso alle informazioni sulle query, e in futuro i dati saranno ancora più scarsi. Per questo, ogni azienda deve dotarsi di un proprio archivio, raccogliendo e organizzando sistematicamente le domande che provengono dal servizio clienti, dalla rete commerciale e dai canali social. Ogni domanda posta da un cliente rappresenta un insight prezioso: se correttamente archiviato e analizzato, diventa una bussola per sviluppare nuovi prodotti e creare contenuti che intercettano bisogni reali e insoddisfatti.
Il secondo asset è una biblioteca di contenuti di profondità. Le AI generative come Gemini o ChatGPT non citano post brevi o articoli superficiali, ma attingono a contenuti lunghi, strutturati e affidabili. Per diventare una fonte autorevole, un'azienda deve offrire all'intelligenza artificiale il miglior manuale di istruzioni sul proprio settore: guide complete, white paper dettagliati, ricerche originali e approfondite. Solo chi produce contenuti di valore e sostanza potrà mantenere la visibilità nel tempo e affermarsi come punto di riferimento.
Il terzo pilastro è un canale video autorevole. Questo non è un semplice accessorio, ma il volto del brand nel nuovo ecosistema digitale. Il video è ormai tra i principali filtri di ricerca su Google ed è il linguaggio preferito dalle nuove generazioni. È il formato che più di ogni altro umanizza il brand, dimostra competenza e costruisce fiducia nel pubblico. Un singolo webinar di mezz'ora, ad esempio, può generare decine di brevi pillole per i social media, creando un moltiplicatore di valore che permette di presidiare i diversi canali con coerenza e impatto.
Il messaggio di Luino è chiaro e inequivocabile: Chi continuerà a ragionare per keyword e campagne effimere costruirà soltanto vetrine fragili. Al contrario, Chi invece oggi investe in dati, contenuti di profondità e video, sta edificando una vera fortezza digitale. È questa la differenza tra sopravvivere e diventare leader nell’era dell’intelligenza artificiale
