17/09/2025
Marketing 2025: l'AI ridisegna l'engagement e la personalizzazione dei consumatori
Emanuele Caronia (Exelab): il 96% dei marketer vede un impatto sui ricavi grazie alla personalizzazione, ormai un requisito imprescindibile
Il mondo del marketing sta vivendo una trasformazione profonda, guidata dalle aspettative dei consumatori moderni, prevalentemente nativi digitali. Questi ultimi prediligono contenuti autentici e visivi, in particolare video brevi, supportati da uno storytelling coinvolgente. Per soddisfare queste nuove esigenze, le strategie di marketing si orientano sempre più verso la personalizzazione, sfruttando l'Intelligenza Artificiale (AI) per ottimizzare i processi e analizzare i dati degli utenti. La principale sfida per i prossimi anni sarà bilanciare una strategia basata sui dati con una gestione efficace della privacy.
Questi spunti emergono dalla ricerca "The State of Marketing 2025" di HubSpot, piattaforma leader nella gestione clienti e soluzioni di Marketing Automation. I risultati sono stati presentati durante un evento per professionisti organizzato da Exelab, un System Integrator specializzato in progetti di CRM, Marketing Automation, Omnicanalità e AI. L'indagine ha coinvolto un campione di 1.200 esperti di marketing in Nord America, Europa, Asia e Australia, esplorando tendenze come l'uso dell'AI, le strategie di personalizzazione e i contenuti per migliorare le performance aziendali.
L'analisi offre una panoramica globale delle sfide e delle opportunità nell'adozione delle nuove tecnologie e nella gestione delle aspettative dei consumatori, delineando dieci tendenze chiave per il futuro del marketing.
Millennial e Gen Z al centro dell'attenzione. Le generazioni più giovani diventeranno sempre più il fulcro delle strategie di marketing. Oltre il 70% delle aziende intende rivolgere i propri sforzi ai Millennial, considerandoli il pubblico di riferimento. L'interesse per la Gen Z è in costante crescita, mentre quello per la Gen X e i Baby Boomer è diminuito di oltre il 30% rispetto all'anno precedente. Gli esperti ritengono che Gen Z e Millennial siano i target più facili da raggiungere grazie alla loro digitalizzazione, ma anche i più difficili da coinvolgere in modo significativo, poiché cercano esperienze autentiche, visive e socialmente responsabili.
L'importanza del Brand Marketing e dell'autenticità. Per rispondere alla crescente richiesta di autenticità da parte dei consumatori, le aziende stanno sempre più orientando le loro strategie verso il brand marketing. Questo significa focalizzarsi su contenuti che promuovono i valori del brand, piuttosto che il singolo prodotto. Tra i cambiamenti più significativi nel settore nell'ultimo anno, due delle prime cinque risposte degli intervistati riguardano l'esperienza del brand e i contenuti brand-led, superando persino l'importanza dell'uso dei dati e dell'AI. Il 92% dei marketer prevede di mantenere o aumentare gli investimenti nella brand awareness nel 2025; inoltre, il 65% ha trovato efficace trattare tematiche sociali nelle campagne marketing del 2024.
Il marketing personalizzato è essenziale. L'era del marketing passivo e indifferenziato è superata. I brand di successo saranno quelli capaci di ascoltare attivamente, adattarsi e interagire con il pubblico in tempo reale. Il cambiamento più significativo percepito dagli intervistati è la necessità di focalizzarsi sul cliente e sulla sua esperienza con il brand. I consumatori desiderano connettersi con i marchi che apprezzano, seguendoli sui social media e sui canali preferiti. Un maggiore impegno dei brand nel fornire contenuti che rispecchiano le preferenze del pubblico porta a una maggiore fiducia. Questa strategia genera risultati concreti: il 96% delle aziende ha dichiarato che le esperienze personalizzate hanno aumentato le vendite.
I dati non sono più un optional, ma la privacy preoccupa. Per offrire esperienze personalizzate, le strategie di marketing basate sui dati sono ormai indispensabili. Tra le prime cinque risposte sulla domanda dei cambiamenti più significativi nel settore nell'ultimo anno, due riguardano l'importanza dei dati. Secondo gli intervistati, i dati sono cruciali per raggiungere il pubblico target in modo più efficace (35%), aumentare il ROI degli sforzi di marketing (34%) e pianificare meglio il mix di media (32%). Tuttavia, mentre i professionisti del settore diventano sempre più data-driven, la questione della privacy solleva preoccupazioni. Le sfide più urgenti includono la resistenza dei consumatori a condividere dati personali, la bassa qualità dei dati e l'aumento delle normative sulla privacy, come l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti.
Dallo storytelling visivo ai podcast. I formati di contenuto più popolari per i brand sono i video brevi, seguiti dalle immagini. Anche se l'attenzione degli utenti può sembrare limitata, quando sono coinvolti, i consumatori guardano interviste, ascoltano podcast e seguono video in diretta da brand e creator che ritengono validi e divertenti. I formati di contenuto che gli esperti di marketing indicano come portatori del miglior ROI sono i video brevi (21%), le immagini (19%) e i video in diretta (16%); su questi canali si prevede di continuare a investire. I podcast, in particolare, sono diventati un formato di grande influenza per tutte le età, combinando educazione, ispirazione e intrattenimento, creando un forte legame con gli ascoltatori. Una ricerca di Edison rivela che circa 100 milioni di americani ascoltano podcast settimanalmente e l'ascolto ha raggiunto un picco storico nel 2024. L'adulto medio dedica circa otto ore a settimana all'ascolto di podcast. Inoltre, i podcast influenzano le scelte di acquisto: il 46% degli ascoltatori settimanali ha comprato un prodotto o servizio dopo averne sentito parlare in un podcast.
YouTube, Instagram e TikTok restano i social media dominanti. Questi canali continuano ad essere i più efficaci per i brand. Investimenti significativi sono diretti anche a LinkedIn, più utilizzato dai brand B2B, mentre quelli B2C si concentrano su TikTok. Tra i canali emergenti, circa il 10% delle aziende sta esplorando Reddit, Discord e Threads. La principale sfida per i team di marketing che si rivolgono sia alle aziende che ai consumatori è rimanere al passo con le tendenze. I professionisti del marketing B2B faticano a raggiungere il loro pubblico, mentre quelli B2C mirano ad acquisire e mantenere follower.
Il successo dei micro-influencer. Il marketing degli influencer continua a generare buoni risultati, specialmente con i content creator di nicchia. Il 24% dei professionisti del marketing ha utilizzato questa strategia nel 2024, ottenendo i migliori ritorni grazie a micro-influencer con un seguito tra 10.000 e 100.000 follower. Collaborare con creator di dimensioni più contenute ha permesso ai brand di costruire fiducia con nuovi pubblici, accedere a comunità di nicchia e ottimizzare il budget destinato all'influencer marketing. Gli intervistati hanno segnalato che il miglior ROI proviene dagli influencer su Facebook (28%), Instagram (22%) e YouTube (12%). I brand investono generalmente tra il 50% e il 74% del loro budget di marketing in influencer e content creator. Si prevede un'evoluzione in questo settore: l'86% degli intervistati ritiene che gli influencer generati dall'AI o gli avatar sui social media potrebbero sostituire molti influencer tradizionali già entro la fine di quest'anno.
L'AI: un alleato e una sfida. Gli strumenti di Intelligenza Artificiale supportano gli esperti di marketing nella gestione dei crescenti volumi di contenuti e nella ricerca. I principali usi dell'AI includono la creazione di contenuti, l'analisi dei dati e il brainstorming di idee. Nel prossimo futuro, le aziende prevedono di utilizzare sempre più l'AI per trasformare contenuti testuali in campagne multimediali e automatizzare i flussi di lavoro. Nonostante i benefici, molti intervistati avvertono una crescente responsabilità nel mantenere la sicurezza dei dati, l'integrità e la creatività in un contesto di automazione e Intelligenza Artificiale.
L'evoluzione delle ricerche online. L'AI ha rivoluzionato il modo in cui le persone cercano informazioni e come i brand devono gestire la loro presenza online. Quasi la metà degli intervistati ha riscontrato un impatto positivo sul traffico di ricerca grazie all'uso dell'AI da parte dei consumatori. Sebbene i metodi di ricerca tradizionali non siano stati del tutto abbandonati, il 31% della Gen Z utilizza sempre più piattaforme di AI o chatbot per trovare informazioni in rete. Inoltre, più di un terzo dei consumatori auspica che l'AI diventi ancora più utile per le ricerche online in futuro. Per i brand, è cruciale essere presenti dove i consumatori effettuano ricerche e nel formato che preferiscono per interagire. Il 19% degli esperti di marketing prevede di sviluppare una strategia SEO per l'AI generativa nelle ricerche entro la fine di quest'anno.
Secondo Emanuele Caronia, CEO e founder di Exelab, «La ricerca di quest'anno conferma che la personalizzazione è passata da plus a requisito indispensabile. Il 96% dei marketer registra un impatto diretto sui ricavi quando i messaggi sono cuciti su misura. L'intelligenza artificiale sta accelerando questo salto di qualità, trasformando set di dati frammentati in previsioni puntuali e in esperienze che si adattano al contesto in tempo reale. *Exelab accompagna le organizzazioni nel coniugare data quality e intelligenza artificiale per trasformare ogni touchpoint in un'esperienza che genera fiducia e valore lungo l'intero ciclo di vita del cliente»*.
