30/07/2025

marketing

Il ruolo della valutazione del brand nelle fusioni e acquisizioni

Greg Silverman (Interbrand): il nostro recente report "How Brand Impact Share Price" ha rilevato che il 67% dei brand inclusi nell'S&P 500 sono stati valutati in modo errato

Stiamo assistendo a una fase intensa sul fronte delle operazioni societarie, con fusioni e acquisizioni caratterizzate dal forte peso economico e finanziario: basti pensare, per esempio, alle operazioni che hanno visto protagonista Ferrero, Prada e Johnson & Johnson. Tuttavia, è semplice osservare come al termine delle negoziazioni nelle operazioni di Merger & Acquisition (M&A), le valutazioni contenute nell'accordo si rivelano spesso imprecise. Perché? Che si tratti di una valutazione troppo alta o troppo bassa, la causa principale risiede frequentemente in una valutazione inadeguata del brand. Il nostro recente report "How Brand Impact Share Price" ha rilevato che il 67% dei brand inclusi nell'S&P 500 sono stati valutati in modo errato. La ricerca ha, infatti, evidenziato che l'errore nasce da un'incomprensione, da parte degli analisti, della strategia di brand. Sebbene dallo studio emerga che il brand rappresenta il secondo elemento più importante nel loro approccio di valutazione aziendale, subito dopo i fondamentali finanziari, il 90% degli intervistati ritiene che la comunità finanziaria non comprenda appieno il funzionamento dei brand. In Interbrand siamo convinti che il brand rivesta un ruolo cruciale nei processi di fusione e acquisizione e che sia fondamentale comprenderne l'impatto per guidare le valutazioni e le strategie sia dal punto di vista degli acquirenti che dei venditori durante le operazioni di M&A.

Il framework di valutazione del brand di Interbrand

Oggigiorno, i tre principali approcci alla valutazione del brand sono quello basato sui costi, che calcola il valore sulla base degli investimenti sostenuti per creare il brand (come marketing, pubblicità e sviluppo), quello basato sul mercato, che stima il valore confrontando il brand con brand simili venduti o concessi in licenza, e infine quello basato sul reddito, che proietta i flussi di reddito futuri attribuibili al brand e li attualizza al valore presente. Quest'ultimo è il metodo più diffuso e rappresenta la base dell'attuale metodologia di Interbrand, sviluppata oltre trent'anni fa. Tuttavia, il framework Interbrand adotta un approccio più ampio, in grado di quantificare i diversi modi in cui un brand genera valore.

Per oltre 25 anni abbiamo condotto lo studio sui 100 brand a maggior valore economico al mondo e ciò ci ha permesso di validare la nostra metodologia di valutazione del brand. Lo studio Best Global Brands mostra come i brand più forti sono in grado di ottenere performance superiori sul mercato. Questa evidenza è confermata dai rendimenti totali per gli azionisti, inclusi i dividendi, registrati dai brand inclusi nel nostro studio annuale Best Global Brands Top 100, confrontati con i principali indici di mercato. Come mostra il grafico, il framework di Interbrand per l'identificazione dei brand a maggior valore economico garantisce un rendimento superiore del 12% rispetto ai principali indici di mercato con lo stesso profilo di rischio di portafoglio.

Le componenti della valutazione del brand secondo Interbrand

Quali sono quindi le componenti del framework Interbrand che spesso vengono trascurate dagli analisti? I due principali driver della nostra metodologia sono il Role of Brand (ROB) e la Brand Strength Score (BSS). Il primo, il Role of Brand, quantifica il ruolo che il brand gioca nell'influenzare le decisioni di acquisto. L'illustrazione seguente mostra la relazione concettuale tra il brand e gli altri criteri di scelta dei consumatori. Comprendere il ROB significa definire i modi intangibili con cui un'azienda crea valore. Rappresenta inoltre il fattore di calcolo con cui i manager valutano i ricavi e gli utili futuri attribuibili al brand.

Il secondo, la Brand Strength Score (BBS) è una combinazione di dieci fattori che i nostri analisti ponderano equamente su una scala da 0 a dieci, per calcolare un punteggio da 0 a100. Coprono quattro dimensioni interne legate al management e alla leadership interna del brand e sei dimensioni esterne relative alla capacità di creare engagement e rilevanza nelle mente di clienti e consumatori (3 ciascuna). Sebbene i brand manager possano intervenire per migliorare la BSS, la dimensione che ha un ruoloe chiave nella valutazione è quella del tasso di sconto. Interbrand, attraverso una formula proprietaria, ha collegato il punteggio di forza del brand a un tasso di sconto specifico che viene utilizzato nell'attualizzazione dei flussi di valore economico prodotto in via esclusiva dal brand (identificati grazie alla dimensione del Role of Brand). All'aumentare della forza del brand, il tasso di sconto diminuisce e libera un maggior valore economico indicando che i manager hanno utilizzato il brand per ridurre il rischio d'impresa.

Impatto sulla valutazione: Brand Strength

Nelle trattative di prezzo tra acquirenti e venditori, entrambe le parti trarrebbero vantaggio dalla comprensione della forza del brand e delle sue implicazioni in termini di fonti di ricavo attuali dell'azienda. I benefici derivano dal monitorare l'andamento della Brand Strength Score nel tempo attraverso ricerche primarie. Per i venditori, l'analisi quantitativa dei trend della BSS consentirebbe una migliore comprensione dei multipli ottenuti dalla valutazione e della loro sostenibilità per entrambe le parti. I venditori possono inoltre definire le mosse già intraprese o pianificate per rafforzare la BSS in ottica di acquisizione. Anche se i miglioramenti non si sono ancora materializzati, possono valorizzare gli investimenti nel brand proiettando l'impatto futuro della BSS e del relativo valore. La traiettoria della BSS, spesso sottovalutata, si manifesta tipicamente con un "pop" post-IPO, prova che il mercato riconosce valore che il venditore ha trascurato. Gli acquirenti, invece, possono confrontare la BSS di aziende simili per determinare quanto un'azienda sia realmente de-risked al momento dell'acquisizione. Sebbene esistano numerosi casi di valutazioni eccessive con conseguenze disastrose, la nostra esperienza dimostra che la distruzione di capitale si verifica in tutte le operazioni, anche su scala ridotta, e può essere prevenuta con una due diligence più accurata dal punto di vista della Brand Strength. Il ritorno sull'investimento di questa due diligence a basso costo è generalmente a tre cifre.

Impatto sulla valutazione: Role of Brand

Se la Brand Strength Score indica l'efficacia della gestione del brand nell'industria di riferimento, il Role of Brand mostra come il brand potrebbe performare in nuove Arene competitive. Ad esempio, se un brand è riconosciuto nel proprio settore per la sicurezza delle transazioni, potrebbe sfruttare tali asset reputazionali per espandersi con successo in nuove categorie. Un esempio eccellente è Apple, che è passata dall'hardware informatico ad altre Arene come quella delle applicazioni, dell'intrattenimento e della finanza. L'ingresso di Apple nel settore finanziario con la propria carta di credito ha attirato capitali a velocità senza pari rispetto agli altri nuovi player del FinTech. I deal team spesso trascurano questo potenziale di crescita nella fase di valutazione. Sebbene sia prassi valutare sinergie di mercato, copertura della clientela e sovrapposizioni di prodotto, l'analisi delle Arene è rara. Le Arene sono differenti: sono basate sui bisogni insoddisfatti dei clienti che i brand non hanno ancora saputo affrontare. L'immagine seguente illustra come i brand possano trascendere la loro categoria e sbloccare valore.

Avere una narrazione dinamica e articolata sul ruolo che il brand è in grado di giocare ha un impatto tangibile sulla valutazione complessiva delle imprese?un approccio spesso trascurato sia da venditori che da acquirenti durante la fase di due diligence della maggior parte dei deal.

Impatto sulla valutazione: come includere il brand

Una delle barriere all'integrazione del brand nella valutazione è la conoscenza. In ambito finanziario, la comprensione dei brand non è una competenza chiave insegnata nelle business school o sviluppata dai manager. Inoltre, i board non sono strutturati per ottimizzare l'esperienza di marketing e di brand. Si stima che solo il 4% dei C-level e board executive dell'S&P 500 abbia un marketing background. Sul fronte marketing, poi, quasi nessun dirigente riceve una formazione finanziaria nel proprio percorso di crescita. Il marketing tipicamente predilige metriche di popolarità/presenza quali click, like, awareness, mentre i team finanziari necessitano di una visione integrata relativa al contributo del brand sulla bottomline da un punto di vista economico. L'unica soluzione a questa mancanza di allineamento è una partnership costante tra i due team. Brand e Finance, attraverso formazione e consulenza, possono sviluppare una comprensione condivisa del potenziale del brand tramite un approccio income-based. Tuttavia, la maggior parte delle aziende non investe in questa direzione poiché non percepisce benefici né a breve termine né in ottica prospettica. Nel grafico seguente, abbiamo mostrato la relazione mappando qual è l'impatto di una variazione di un punto nel Role of Brand o nella Brand Strength (Brand Value Score, BVS) sul valore delle azioni sul mercato.

Mettere insieme i due team e sviluppare un linguaggio condiviso sulla valutazione rappresenta un investimento trascurabile, ma in grado di produrre risultati importanti in grado di eliminare le asimmetrie informative alla base delle valutazioni imprecise che caratterizzano le operazioni di Merger & Acquisition del giorno d'oggi.
Greg Silverman, Global Director, Brand Economics, Interbrand