eCommerce low cost: l'Europa si prepara a nuove regole contro contraffazione e illegalità

Terragni (De Berti Jacchia): perdite miliardarie per contraffazione, ma cresce l'impegno delle piattaforme

Negli ultimi anni hanno conquistato il mercato italiano con offerte irresistibili e spedizioni lampo, trasformando il modo in cui compriamo abiti, accessori e gadget tecnologici. Ma dietro i prezzi stracciati dei giganti dell'eCommerce low cost, si cela un sistema molto più complesso che solleva sempre più dubbi. Recenti indagini avviate dalle autorità italiane stanno puntando i riflettori su un sistema opaco, dove sicurezza dei prodotti, trasparenza e rispetto delle regole europee rischiano di essere messi in secondo piano. E ora, anche la Commissione Europea si prepara a introdurre nuove regole stringenti. Tra le misure al vaglio: obblighi più severi per i marketplace online, responsabilità diretta per la sicurezza dei prodotti venduti, tracciabilità dell'origine e del produttore, oltre a meccanismi di rimozione rapida per articoli pericolosi o illegali. L'obiettivo è chiaro: proteggere i consumatori europei e ristabilire un equilibrio concorrenziale in un mercato sempre più globale e senza confini.

Contraffazione e perdite economiche

In un contesto globale in cui l'e-commerce rappresenta circa il 25% del PIL, la contraffazione resta una sfida significativa, con perdite stimate in Europa di 12 miliardi di euro nella moda, 3 miliardi nei cosmetici e 1 miliardo nei giocattoli, evidenzia l'avv. Andrea Terragni, partner dello studio De Berti Jacchia Franchini Forlani. Il crescente numero di sequestri doganali conferma che molti prodotti contraffatti vengono acquistati online, spesso tramite piattaforme low cost che non adottano adeguate misure di contrasto. Tuttavia, uno dei dati positivi è che molti degli operatori più noti, come *Alibaba, hanno introdotto strumenti efficaci per tutelare l'originalità delle merci vendute: programmi di protezione dei marchi, sistemi di segnalazione a tutela della proprietà intellettuale, tecnologie avanzate (tra cui l'AI) per identificare e prevenire la vendita di prodotti contraffatti, collaborazioni con le autorità e campagne di sensibilizzazione per tutelare i consumatori sui rischi legati all'acquisto di prodotti contraffatti e sull'importanza del supporto ai brand originali*.

Nuovi strumenti di tutela

Per le aziende impegnate nella lotta alla contraffazione online e nella tutela del Made in Italy oggi dovrebbero essere disponibili strumenti di tutela più efficaci, grazie al *Digital Services Act, un regolamento europeo in vigore per le grandi piattaforme dall'agosto 2023*, spiega l'avv. Daniela De Pasquale, partner dello studio Ughi e Nunziante. Il DSA obbliga, infatti, i marketplace (come *Amazon, eBay, AliExpress) e social networks (come Facebook e Instagram) ad adoperarsi per garantire la tracciabilità dei venditori, la rimozione rapida dei prodotti contraffatti e la protezione dei marchi. Come sappiamo però l'interlocuzione con le piattaforme spesso si scontra con la rigidità dei protocolli con cui vengono gestite le segnalazioni, quindi occorre sapersi muovere in questo nuovo contesto*.

Vigilanza e sanzioni

Aggiunge l'avv. Veronica Pinotti, partner dello studio Norton Rose Fulbright, negli ultimi anni, la crescita dell'e-commerce e il fenomeno dell'ultra-fast fashion hanno attirato l'attenzione delle autorità europee a tutela dei consumatori. In Italia, l'*Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) vigila sulle pratiche commerciali scorrette e sulla pubblicità ingannevole, potendo imporre sanzioni fino a 10 milioni di euro. Dal 2023, con l'entrata in vigore del Digital Services Act (DSA), le grandi piattaforme online devono anche prevenire la diffusione di contenuti e prodotti illegali. Nella nostra esperienza, abbiamo osservato che le principali piattaforme online internazionali si sono attivate per predisporre impianti di compliance sempre più efficienti, con risorse interne e procedure dedicate, in modo da minimizzare il rischio di potenziali violazioni e quindi di investigazioni e sanzioni da parte delle autorità competenti, ad esempio prevedendo meccanismi di controllo delle modalità di offerta dei prodotti messi in vendita, tramite le proprie piattaforme. Tale investimento in attività di compliance con la normativa a tutela dei consumatori è sempre più percepito come un valore aggiunto anche sotto il profilo competitivo, in quanto permette alle piattaforme di minimizzare il rischio di coinvolgimento in lunghe e dispendiose investigazioni e di sanzioni elevate, che possono avere un significativo impatto sul business e sulla affidabilità e credibilità agli occhi dei consumatori*.

La visione di un'azienda innovativa

Il tema dell'e-commerce low cost e delle contraffazioni ci tocca da vicino, afferma Alberto Stecca, CEO di Silla Industries. Siamo un'azienda che fa innovazione "hardware" e crediamo nel valore del prodotto autentico, progettato bene, costruito per durare, supportato nel tempo. Purtroppo, la logica del "meno costa e meglio è" applicata all'online apre le porte a un'enorme quantità di prodotti scadenti, copiati o non conformi, spesso spacciati per originali. Ne abbiamo avuto prova diretta: capita sempre più spesso che clienti ci segnalino cloni non funzionanti dei nostri dispositivi venduti su marketplace generici. È positivo vedere come l'Europa si stia muovendo: la tracciabilità e la responsabilizzazione delle piattaforme, come previsto dalla proposta di riforma delle dogane UE e dal Memorandum contro le vendite di beni contraffatti online, sono passi fondamentali per proteggere non solo i produttori, ma anche i consumatori, sempre più esposti a prodotti non conformi o privi di supporto. Riteniamo strategico premiare le aziende che investono in qualità, proprietà intellettuale, assistenza e sostenibilità lungo tutta la filiera. Servono strumenti concreti per far emergere chi crea valore vero e chi invece si nasconde dietro logiche opache. Come Silla, crediamo che la lotta alla contraffazione e all'eccesso di compressione dei costi debba andare di pari passo con la promozione di un'industria digitale europea fondata su trasparenza, innovazione e tutela del valore. Investiamo ogni giorno su design, tecnologia, supply chain trasparente e community. Non possiamo competere solo sul prezzo, ma vogliamo giocarcela su qualità, esperienza d'uso e visione. Se il digitale è il futuro, deve esserlo anche per l'industria che innova, non solo per chi copia. Per questo serve un ecosistema che non solo regoli, ma premi davvero l'originalità e l'impegno di chi costruisce prodotti che durano.

L'importanza del contrasto legale

Per Elisabetta Berti Arnoaldi, partner dello studio legale Sena & Partner, Nel mondo interconnesso la contraffazione corre veloce e pericolosamente. Si vale oltre che dei negozi virtuali presenti sui siti e sui social più cliccati, del canale preferenziale delle piattaforme digitali che operano in modalità marketplace. Le piattaforme digitali non esitano ad ospitare l'offerta in vendita di prodotti di provenienza extra UE che non solo violano gli altrui diritti di IP, ma, il più delle volte, presentano anche rischi per la salute e la sicurezza dei consumatori, non sono rispettosi dell'ambiente e con i loro prezzi minimi penalizzano fortemente le imprese europee che invece impiegano ingenti risorse per operare nel rispetto degli obblighi normativi. Siffatto mercato virtuale è stato a lungo configurato come un 'non luogo' nel senso letterale della definizione, cosicché per i prodotti che vi passano l'importazione tendeva a considerarsi avvenuta solo con l'acquisto da parte dei singoli acquirenti, lasciando le piattaforme sostanzialmente esenti da responsabilità e obblighi. Senonché questo trend che ha finora favorito un commercio a basso prezzo dell'illecito può essere oggi efficacemente contrastato attraverso l'uso degli strumenti legali (segnalazioni, attività di Notice and Take down) divenuti infine disponibili per effetto del susseguirsi di interventi dell'Unione Europea in campo giurisprudenziale e normativo. È peraltro indispensabile la consapevolezza che, se si vuole reagire, esistono, e vale la pena di avvalersene, sistemi di monitoraggio tecnologico sempre più sofisticati che consentono l'individuazione delle violazioni nei termini più utili per il successo di una contestazione legale.