Pubblicità: evoluzione tra AI e ritorno alle origini

Lerario (Ogury): privacy, AI, video e sostenibilità nel 2025

Nel dinamico mondo dell'advertising, il 2024 si è rivelato un anno di cambiamenti significativi, con sviluppi che hanno in parte consolidato tendenze già emerse nel 2023 e in parte introdotto vere e proprie scosse nel mercato. Tra i fattori trainanti, l'inarrestabile espansione delle capacità dell'AI e la crescente importanza dei media retail per gli inserzionisti si sono confermati come elementi chiave. D'altro canto, decisioni come quella di Google di lasciare ai consumatori la libertà di scelta sull'utilizzo dei cookie di terze parti ha introdotto un elemento di incertezza, sottolineando l'imprevedibilità del futuro del settore. Nonostante questo, la vivacità e la costante evoluzione dell'advertising offrono ampie opportunità di sviluppo e innovazione.

Ritorno ai Fondamentali

Nonostante la decisione di Google sui cookie possa sembrare un passo indietro, la direzione di sviluppo non ha subito deviazioni sostanziali: la libertà concessa ai consumatori nel determinare l'uso dei cookie ne decreterà gradualmente la fine. Il nuovo paradigma della privacy, ormai consolidato, impone agli operatori del marketing un adattamento inevitabile. Inizialmente, la scomparsa degli identificatori era vista come un ostacolo all'efficacia delle campagne; invece, si prevede un'evoluzione opposta. Nel 2025, i marketer che avranno abbracciato un modello ibrido, combinando soluzioni tradizionali e tecnologie avanzate, otterranno risultati superiori, mantenendo al contempo la privacy come priorità. Questo cambiamento segna un ritorno ai fondamenti dell'advertising, arricchito da una maggiore attenzione alla pianificazione dei media. L'identificazione e il raggiungimento di un pubblico realmente pertinente saranno elementi essenziali. Contemporaneamente, le nuove tecnologie, in particolare l'AI, semplificheranno l'impostazione, il lancio e l'ottimizzazione delle campagne. Inoltre, una misurazione dell'attenzione più precisa, grazie al tracciamento del movimento degli occhi, migliorerà l'esecuzione delle campagne. La nuova era dell'advertising, quindi, si preannuncia più efficiente e rispettosa della privacy.

La crescita esponenziale dell'AI non mostra segni di rallentamento. Nel 2024, il lancio di soluzioni di ricerca avanzate come Google AI Overviews ha segnato un cambiamento significativo per i consumatori. Queste soluzioni integrano e sostituiscono la tradizionale ricerca per parole chiave, generando sintesi basate su una varietà di fonti. Questo approccio, combinato con l'uso crescente di soluzioni basate sull'AI da parte degli utenti, rappresenta una sfida per gli editori. Le sintesi create dall'AI potrebbero ridurre l'incentivo degli utenti a visitare i siti web, con conseguenti cali di traffico ed entrate pubblicitarie. La situazione è ulteriormente aggravata dalla possibilità che servizi come Google AI Overviews e Perplexity AI pubblichino annunci all'interno delle loro ricerche basate sull'AI, aumentando la pressione su un settore già in crisi. Per evitare un impatto negativo eccessivo sugli editori, sarà necessario trovare un equilibrio tra le esigenze delle piattaforme di AI e quelle degli operatori tradizionali. In tale contesto, accordi tra editori come RCS e GEDI con OpenAI, o campagne contro l'uso di testi protetti da copyright per addestrare l'AI, si riveleranno fondamentali. Sarà necessario creare un progetto comune dedicato alla ricerca di un sistema efficace per tutte le parti interessate.

L'Ascesa del Video Advertising

Lo spostamento degli investimenti dalla TV tradizionale verso i canali CTV è destinato ad accelerare nel 2025. Il successo degli abbonamenti con pubblicità offerti da servizi come Amazon Prime e Disney+ sta spingendo un numero crescente di brand a considerare il video digitale come il principale terreno di investimento in video advertising. Gli inserzionisti che investiranno in questi nuovi canali dovranno, però, valutare la possibilità che tali spazi si trasformino in nuovi Walled Garden. Con la crescente necessità di creare video destinati a queste piattaforme, gli inserzionisti mireranno a espandere la portata delle loro campagne sull'open web. Gli editori che investiranno nello sviluppo di funzionalità video ne trarranno vantaggio. L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano prevede un aumento della spesa per gli annunci video programmatici dell'8-10% in Italia, raggiungendo i 930 milioni di euro entro la fine del 2024.

Sostenibilità e Responsabilità

Lo scandalo del Made-For-Advertising ha portato alla luce un problema di sprechi non solo economici, ma anche in termini di emissioni. Le impression generate da questi siti hanno un impatto limitato sui consumatori e generano un'impronta di carbonio maggiore rispetto agli annunci di qualità superiore. La necessità di decarbonizzare il settore pubblicitario è diventata un'urgenza, e la riduzione dei siti Made-For-Advertising è un passo fondamentale in questo percorso. Nel 2025, ci si aspetta un'attenzione crescente verso soluzioni di targeting che garantiscano efficienza e precisione, evitando sprechi di budget e riducendo l'impatto ambientale degli annunci. Qualunque siano le sorprese che il 2025 ci riserverà, il settore pubblicitario sarà chiamato a confrontarsi con sfide importanti. Queste sfide, che non saranno facili da affrontare, attraverso la collaborazione, il progresso tecnologico e la centralità della privacy, potranno essere superate, garantendo la prosperità del settore nel lungo termine. Innovazione e sostenibilità saranno, dunque, i pilastri di questa trasformazione.