Gen Z e Millennials alla prova del Fashion sostenibile: tra second hand e AI

PwC Italia: giovani attenti al prezzo, ma la sostenibilità è ancora un lusso?

PwC Italia presenta i risultati della ricerca "Circular Fashion Survey on New Generations 2024", che analizza le abitudini di acquisto di 1.500 giovani tra Millennials (28-43 anni) e Gen Z (18-27 anni) in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna.
Prezzo e qualità guidano gli acquisti, la sostenibilità è un fattore secondario. La maggior parte dei giovani preferisce spendere tra 0 e 50 euro per i prodotti moda, con la sostenibilità che influenza solo il 20% del campione. Gli uomini (24%) sembrano più sensibili al tema rispetto alle donne (18%). Dopo prezzo e qualità, per le donne il benessere animale è il terzo fattore di influenza, mentre gli uomini guardano al servizio clienti e alle policy di reso. Offerte e sconti frequenti orientano il 48% dei giovani, soprattutto in Italia (51%), Spagna (48%) e Francia (56%). L'artigianalità influenza maggiormente i Millennials (25%) rispetto alla Gen Z (18%), e gli uomini (29%) rispetto alle donne (16%).

Lo shopping si sposta online, i social media influenzano gli acquisti. Nel 2024, il 54% dei giovani ha effettuato almeno metà dei propri acquisti online, in forte crescita rispetto al 35% del 2023. Descrizioni complete dei prodotti (59%), consegna gratuita (38%), catalogo esclusivo (23%) e spedizioni a CO2 ridotta (20%) sono i fattori più importanti per la scelta di siti e app. Instagram è il social più influente per Gen Z (38%) e Millennials (30%), seguito da TikTok per la Gen Z (24%) e Facebook per i Millennials (15%).
Gli influencer ispirano più la Gen Z (31%) che i Millennials (15%). Per lo shopping in negozio, la velocità dei pagamenti è importante per il 37% dei giovani, mentre italiani (41%) e francesi (37%) apprezzano la competenza degli addetti alle vendite. Vinted domina il mercato del second hand, sia per acquisti (68% Gen Z, 51% Millennials) che per vendite (61% Gen Z, 48% Millennials).
Sharing Economy: il second hand è sempre più popolare. Abbigliamento e mobili usati sono le categorie più acquistate. Il 29% dei giovani ha acquistato metà del proprio abbigliamento second-hand (+5% rispetto al 2023), il 26% acquista più mobili e elettrodomestici usati che nuovi (+13%) e il 23% lo stesso per i prodotti tecnologici (+9%).

Il 70% ha acquistato prodotti second-hand nel 2024 (+19%). Il risparmio motiva il 72% degli acquisti, seguito da attenzione alla circolarità (14%) e accesso a marchi costosi (8%). I motivi variano geograficamente: in Italia (11%) e Francia (12%) si compra usato per brand altrimenti inaccessibili, mentre in Germania (19%) l'attenzione è sulla circolarità. In UK (77%) e Spagna (79%) il risparmio è la motivazione principale.
Il disagio di indossare capi usati (26%), il timore di bassa qualità (20%), la scarsa offerta (19%) e le difficoltà con le piattaforme online (11%) frenano chi non compra usato. Per rimettere in circolo i propri capi, i giovani preferiscono la beneficenza (32%) e la vendita (30%), mentre solo il 6% fa la raccolta differenziata dei tessili. Omar Cadamuro, Partner PwC Italia Consumer Market, sottolinea l'importanza della direttiva 851/2018 per la raccolta differenziata dei tessili dal 2025 e le sfide legate alla logistica e alla tecnologia.

I Millennials preferiscono donare ad amici, parenti e beneficenza, mentre la Gen Z preferisce vendere. Le donne vendono più degli uomini, che prediligono la beneficenza e il riciclo creativo. In Italia e Francia si vendono più capi, mentre in Germania e UK si dona. Il 67% ha venduto prodotti second-hand (+18%), ma la Gen Z è frenata da mancanza di tempo e voglia, mentre i Millennials preferiscono donare.
ESG-washing: un rischio da non sottovalutare. Il rispetto degli standard ESG impatta gli acquisti per il 64% dei giovani (65% Gen Z, 63% Millennials). Il 71% pagherebbe di più per prodotti sostenibili (75% Gen Z, 68% Millennials), ma l'86% indica il prezzo come ostacolo (91% in Italia). Materie prime riciclate, packaging ecologici, produzione locale e animal-free sono gli aspetti più rilevanti.
Il 64% percepisce l'ESG-washing come diffuso, 1 su 4 rivede gli acquisti in caso di sospetto, ma per il 33% l'interesse per il prodotto prevale. Per il 47% la responsabilità è delle aziende, mentre il 40% lamenta la mancanza di informazioni trasparenti. I giovani sospettano ESG-washing in caso di enfasi eccessiva sulla sostenibilità, claims vaghi e caratteristiche irrilevanti.

AI negli acquisti: tra diffidenza e utilizzo inconsapevole. Oltre la metà non usa l'AI per gli acquisti (54% Millennials, 56% Gen Z), ma chatbot, assistenti virtuali, ricerca visuale e consigli personalizzati sono diffusi. Solo il 22% valuta positivamente l'AI negli acquisti, mentre l'87% è preoccupato per privacy, affidabilità e trasparenza. La Spagna è il Paese più preoccupato (93%).