Lusso: come riconoscere i marchi vincenti nel 2024

Cereda (GAM): margini, crescita e dispersione nel settore del lusso

L'incremento della ricchezza e dei consumi, in particolare grazie ai consumatori dei mercati emergenti che appartengono alla Generation Z e ai millennial, implica che i marchi del lusso di alta qualità dovrebbero registrare una crescita sostenibile per diversi decenni. La domanda di beni di lusso sta aumentando tra i nuovi consumatori della classe media, in particolare in Asia, offrendo agli investitori l'opportunità di accedere ai tassi di crescita dei mercati emergenti con la corporate governance dei mercati sviluppati, grazie a marchi del lusso occidentali, stabili e consolidati, con un alto potere di prezzo.
La decelerazione in atto quest'anno (sempre in un contesto di crescita) in realtà va vista in un contesto più ampio, ovvero come conseguenza di performance anomale ed eccessivamente forti tra il 2021 e il 2023. La crescita si sta di nuovo normalizzando verso valori medi sempre visti e, a nostro parere, sostenibili, beneficiando i marchi meglio attrezzati per gestire le nuove dinamiche e i nuovi appetiti. Inoltre, gli investitori possono investire nel tema della responsabilità sociale attraverso questo settore. Infatti, le società di beni di lusso si stanno attivando in risposta alla crescente presa di coscienza presso i consumatori più giovani. Tipicamente, queste società presentano una crescita composta dei ricavi elevata, anche a doppia cifra, con margini anche ben superiori al 20% (varia per categorie di prodotto) e un rendimento del capitale investito (ROCE) elevato. Sono pertanto in grado di generare un ottimo valore per l'azionista nel lungo termine.

Come sfruttare la dispersione della performance dei titoli
Nel settore del lusso, il differenziale in termini di performance tra vincitori e vinti può essere molto ampio, al punto che chi vince piglia tutto. Finora nel 2024 il differenziale è stato significativo. La figura seguente mette a confronto i vincitori da inizio anno, ovvero Hermès, Ferrari e Prada, con le società che hanno ottenuto le performance meno brillanti, come Kering e Burberry.
Figura 1: Dispersione della performance dei titoli in dollari (%)
Fonte: Bloomberg e GAM al 30 agosto 2024. I rendimenti passati non sono indicativi di rendimenti futuri così come di presenti o futuri trend.
Il settore del lusso è in evoluzione e in crescita, trainato da forti tendenze di lungo periodo, tra cui l'ascesa dei consumatori delle classi medie in Asia, a prescindere dai momenti di possibile volatilità nel breve periodo. Secondo noi, la premiumisation (ovvero lo spostamento dei consumi verso i prodotti più costosi, in cima alla nostra piramide del lusso) e la richiesta di personalizzazione da parte dei marchi del lusso più esclusivi stanno creando molte opportunità di crescita dei ricavi e di redditività. A nostro giudizio, una gestione attiva consente di sfruttare tali caratteristiche al meglio.

Considerato che ci sono enormi differenze in termini di performance tra i marchi di successo e quelli in difficoltà, per identificare i vincitori è fondamentale una gestione attiva che si basa sull'analisi fondamentale e su una profonda comprensione di tutte le caratteristiche del settore del lusso. In tale segmento di mercato, la posizione di vincitori e vinti può cambiare in misura significativa nel giro di pochi mesi.
Tra le scelte meno ovvie, per esempio, per quanto riguarda Viking Holdings e On Holding: nessuno dei due titoli fa parte dell'indice, ma entrambi hanno riportato ottime performance. Viking Holdings è una società quotata negli Stati Uniti nel mercato delle crociere di lusso, nonché un modo per accedere ai consumatori più ricchi e sfruttare la loro crescente propensione per le esperienze e i viaggi di alta gamma. On Holding è la capogruppo della società quotata negli Stati Uniti ma con sede in Svizzera, On Running, che sta conquistando rapidamente quote di mercato a scapito di altre aziende come Nike (dove abbiamo disinvestito all'inizio della mia gestione) poiché è più innovativa, ha un sistema di determinazione dei prezzi migliore, nonché un marchio di tendenza.

Riteniamo che, in un contesto caratterizzato da rapidi cambiamenti in ambito geopolitico e tecnologico, le gestioni attive siano particolarmente utili per quanto riguarda sia la gestione del rischio che il potenziale di rendimento nel lungo periodo.

Flavio Cereda, Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM