Socialwashing: il lato oscuro della comunicazione aziendale - Libro "Pericolo Socialwashing"

Comunicare l'impegno sociale tra opportunità e rischi reali per le imprese

Non è un periodo facile per le imprese. Tra difficoltà economiche, emergenze sociali, crisi politiche le organizzazioni sono chiamate a misurarsi con fenomeni che possono, se mal compresi e gestiti, costituire una seria minaccia alla sopravvivenza della stessa impresa.
Ne parla nel suo ultimo scritto Pericolo Socialwashing. Comunicare l'impegno sociale tra opportunità e rischi, edito da Egea, Rossella Sobrero. Nel testo l'Autrice spiega come le organizzazioni possano comunicare l'impegno sociale con molte opportunità ma anche alcuni rischi. E come gli stakeholder - dai clienti ai consulenti - possano aiutarle, stimolandole ad adottare comportamenti corretti.
Ma andiamo con ordine. Tutto prende le mosse da una semplice riflessione: le campagne che ci fanno sorridere o commuovere potrebbero essere rilette con occhio critico ed essere accusate di socialwashing. Raramente quando vediamo uno spot - o un post - ben realizzato che propone messaggi di solidarietà, inclusione, sostegno ci chiediamo se l'organizzazione da cui provengono metta effettivamente in pratica questi principi oppure sia solo spinta dalla necessità di conquistare la nostra attenzione proponendo un'immagine più positiva di quello che è il suo impegno reale.

In un mercato dove prodotti e servizi spesso sono simili per prestazioni e prezzo, l'adesione a nobili ideali può diventare un fattore che condiziona la scelta d'acquisto. Ma qual è il limite da non oltrepassare?

Per un'azienda non è sempre facile sposare una buona causa e prendere posizione su argomenti che sono ancora in parte divisivi. Quando decide di esporsi deve farlo in modo consapevole, sapendo che può diventare pericoloso condividere questo impegno se non si ha alle spalle una solida reputazione e se non ci si crede veramente, agendo di conseguenza.
Le imprese che utilizzano sostenibilità e temi sociali in modo strumentale corrono due grossi rischi. Innanzitutto, venir escluse dal mercato a causa di regolamenti che si fanno sempre più severi e stringenti. Inoltre, di essere ritenute pubblicamente responsabili di socialwashing, vale a dire l'insieme di comportamenti socialmente positivi ma solo di facciata. Un fenomeno che si continua a evolversi. Se vuole evitare l'accusa di washing, insomma, l'organizzazione deve essere trasparente, credibile, comunicare in modo limpido le sue strategie, parlare soprattutto dell'impatto prodotto dalle sue iniziative. Come dire, a parole tutti sono buoni, nei fatti pochi.

Forte sella sua decennale esperienza accademica e professionale, l'Autrice spiega, grazie a molti esempi, quali sono le principali declinazioni del socialwashing, condividendo azioni e strumenti che possono mettere, almeno in parte, l'organizzazione al riparo da questo tipo di accusa. Ma, soprattutto, cerca di ribaltare il punto di vista comune, spiegando non solo cosa può fare l'impresa per i suoi stakeholder ma anche quali azioni gli stakeholder possono fare per aiutare l'impresa ad evitare questi rischi. Se di prassi siamo abituati a pensare a che cosa può fare l'azienda per coinvolgere i portatori di interessi, raramente riflettiamo sul ruolo che gli stakeholder possono avere per stimolare l'organizzazione ad adottare comportamenti corretti e a raccontarli in modo trasparente. Invece clienti, fornitori, dipendenti, investitori, associazioni di categoria, professionisti e consulenti (commercialisti, avvocati, esperti di comunicazione) possono giocare un ruolo fondamentale nel correggere la rotta delle organizzazioni.

"Per un'impresa definire una strategia di sostenibilità non può essere una scelta casuale né marginale", chiosa. "Un dato inconfutabile è l'aumento registrato dalle iniziative che coinvolgono i portatori di interessi: gli stakeholder vengono ascoltati, i loro suggerimenti presi in considerazione e, più spesso di quanto accedeva in passato, diventano stimoli per un vero cambiamento dell'organizzazione".
Perché chi crede nella sostenibilità - quella vera - ha il dovere di smascherare ogni pratica di washing. "Oggi la vera sfida per chi deve raccontare la sostenibilità di un'organizzazione è riuscire a comunicare in modo nuovo valori, azioni concrete, benefici generati. Una sfida difficile perché c'è sempre il rischio di proporre messaggi sbagliati. Per cercare di non fare errori è importante riflettere molto bene prima di decidere che cosa comunicare e non solo come comunicare: una riflessione che deve riguardare contenuti, parole, immagini, strumenti, tempi, investimenti necessari per realizzare una comunicazione che sia efficace. Con la consapevolezza che sono fondamentali competenze adeguate e una buona dose di sensibilità".

Ad arricchire il libro, una raccolta di interviste realizzate dall'autrice a venti autorevoli personaggi che offrono punti di vista differenti sul socialwashing e sugli sviluppi che questa pratica potrebbe avere in futuro.

Federico Unnia
Aures Strategie e politiche di comunicazione