19/10/2022

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Le società sportive professionistiche appartengono al business dell'intrattenimento, ma con caratteristiche di valori e ed emozionali che le rendono speciali 

Allo sport business dedichiamo da anni una rubrica all'interno del magazine, perché crediamo che si tratta di qualcosa di particolare e che vi sia un mercato enorme da esplorare.
Abbiamo incontrato Luca Danovaro,  Chief Revenue Officer (CRO) di FC Internazionale Milano, per entrare un po' nei dettagli di un mondo che è ricco di emozioni forti e passione, ma che è pur sempre un business, per altro planetario.


Cosa significa fare marketing per un brand sportivo con appassionati in tutto il mondo?

Nel mondo dello sport, quando si parla di un brand, parliamo di emozioni che passano oltre le generazioni, si tramandano da padri in figlio. E' qualcosa di particolare, lo sport rappresenta emozioni forti, riguarda le passioni e crea momenti positivi, ma non solo e quindi, quando si parla di sport dobbiamo essere consapevoli che ha un forte impatto sulle persone ed è necessario maneggiare con molta cautela il brand.




Ma cos'ha di particolare un brand del mondo dello sport?

Il brand legato al mondo dello sport, e in questo caso specifico stiamo parlando del calcio, quello più seguito dagli italiani e con appassionati in tutto il mondo, è davvero qualcosa di speciale.

All'Inter sappiamo di dover gestire qualcosa che deve evolversi nel tempo, perché le persone cambiano. In questo percorso di evoluzione abbiamo il dovere di mantenere saldi gli elementi che hanno fatto dell'Inter un marchio riconosciuto in tutto il mondo. 
Ma la domanda che dobbiamo porci quotidianamente è "Che cos'è l'Inter?" e darci delle risposte coerenti con le nostre attività.

Passato e futuro.

Il brand deve essere legato a quegli elementi valoriali che fanno parte della storia, perché si chiama FC Internazionale Milano e bisogna spiegare alle nuove generazioni che oltre cento anni fa un gruppo di uomini dallo spirito innovatore hanno voluto dare la possibilità anche ai calciatori stranieri di giocare a calcio a Milano e hanno perciò fondato una nuova squadra, l'Inter, nella quale tutti fossero i benvenuti. 
L'Inter però oggi è diventata solo un nome, ed è compito nostro trasmettere questi valori e queste emozioni a tutti.

 
Valori del passato, uno sguardo al futuro.

Cosa vuol dire la parola valore del brand per le nuove generazioni?

Le squadre di calcio hanno fatto un'evoluzione enorme, ma non possiamo dimenticare che stiamo parlando di qualcosa che è molto vicino a una religione, che coinvolge la vita delle persone a tutti i livelli, diventando un'icona culturale. Un brand sportivo crea un legame forte con i propri tifosi. Quando un'azienda si lega all'Inter abbina il proprio logo al nostro, lo fa perché ritrova nel nostro Club dei valori in comune e le attività che vengono fatte insieme hanno un impatto molto significativo. Un brand sportivo è una vera e propria piattaforma valoriale da un lato, ma dall'altro è un generatore di curiosità, ha una grande propensione all'engagement che coinvolge la città, prima di tutto, ma attraverso le varie attività di comunicazione, non ultimi i social, raggiunge appassionati in tutto il mondo.

Le persone seguono le attività con curiosità, ma non è da un "like" che si comprende il mondo dello sport. Non sono tutti sono tifosi, ma le attività legate al brand sono capaci di attirare l'attenzione di un pubblico molto ampio. Questa è la particolarità di un brand sportivo: la capacità di creare un momento che è nella memoria attraverso le emozioni.



Le emozioni, nello sport, sono legate ai risultati: non è limitante?

I risultati hanno un impatto enorme, ovviamente, non solo sul brand, ma anche sul fatturato. Una squadra come l'Inter, che ha vinto tantissimo, deve sempre essere competitiva e questo porta ogni tanto a vincere e ogni tanto no. Dal mio punto di vista, la vittoria o la sconfitta deve essere tenuta il più possibile separata dal brand stesso, perché dobbiamo puntare a una crescita in una maniera organica, al di là della quotidianità dei risultati o delle emozioni positive o negative. Per riuscire a fare questo è necessario puntare sui contenuti, bisogna offrire sempre il meglio per fare in modo che le persone possano seguirci.

Bisogna offrire delle esperienze, nuove e diverse. Se penso allo stadio, le persone vengono perché sono tifose, ma al tempo stesso vogliono vivere un'esperienza piacevole con amici, piuttosto che un'esperienza di business con le proprie aziende, o perché vogliono venire a vedere una partita perché sono degli stranieri in visita. Siamo nel business dell'intrattenimento, ma andare allo stadio non è un'esperienza simile a quella che si può vivere al cinema, c'è un mix di emozioni forti.

Ma come si fa ad ottenere una crescita organica?

Il nostro obiettivo è quello di avere una crescita che vada di pari passo tra emozioni e contenuti, lavorando con partner che ci seguono e investono nel club. E' un lavoro che deve coinvolgere a tutti i livelli e su tutti i piani noi, i partner e le persone.

Avete recentemente cambiato il logo

Anche questo è stato qualcosa di importante e che fa parte di un viaggio che sta compiendo il brand Inter.

 Siamo partiti circa 5 anni fa, investendo nella struttura e nelle persone, a partire dalla nascita di una Media House interna. Questo ci permette di comunicare in maniera continuativa e sempre nuova al nostro target. Adattiamo il tono nei vari canali, ma abbiamo sempre raccontato le storie valoriali in chiave moderna e coinvolgente. 
Il cambio del logo è stato quasi un passaggio obbligato, abbiamo fornito una nuova identità visiva al club, evolvendoci senza rivoluzionare quello che era un logo storico e bellissimo.
Abbiamo ridotto le lettere da quattro a due, puntando sulla semplicità, puntando sulla I e la M, le nostre due unicità, Internazionale (I) ma con un legame forte con Milano (M), la nostra città. Anche questo è un valore importante, perché di fatto esportiamo la nostra città in ogni angolo del mondo.
Nel momento che abbiamo rivisto il logo, abbiamo giocato un po' anche con i colori per migliorare la visual identity.

 La scelta di un blu più elettrico e che fosse molto più visibile sui device, perché la fruizione del calcio è cambiata tantissimo e molti appassionati seguono il calcio sui social, ci ha permesso di essere un po' più moderni e di proiettare poi quel logo, quindi la nostra identità, in nuovi settori come quello del lifestyle e della tecnologia.

Lato marketing un risultato importante

Il logo rappresenta l'appartenenza, mi ripeto, valoriale. I tifosi pensano al calcio molto spesso per non dire sempre, e il nostro obiettivo era riuscire a coinvolgerli maggiormente e avere una visualizzazione molto impattante, nella sua semplicità.

Quanto vi confrontate con altri brand sportivi in giro per il mondo?

Guardare cosa fanno gli altri in altre nazioni e in altri mercati è molto importante. Non seguiamo solo altri brand del calcio, ma cerchiamo stimoli in altri sport. Seguire cosa fanno le varie property in Inghilterra, Francia o Spagna è utile soprattutto per capire cosa funziona e cosa potrebbe funzionare anche da noi.

Personalmente, sono molto attento allo sport marketing che si fa negli Stati Uniti. Lì è decisamente più avanti, soprattutto se parliamo di NFL o NBA, e trovo sempre qualcosa da cui imparare tanto, lezioni da apprendere e poi mettere in pratica, adattandole, al nostro modo di fruire lo sport, molto diverso da quello americano.

Lo sport, per definizione, è legato alla stagionalità.

Vero, ma il nostro è un lavoro prevalentemente di comunicazione. La stagionalità fa parte del nostro core business, ogni tre giorni c'è un evento, ma anche quando non ci sono le gare c'è l'opportunità di comunicare e suscitare interesse, penso al calciomercato, l'avvicinamento alla stagione, la preparazione, il ritiro, le tournée. Quello che ci aiuta è la pianificazione, sapersi dare delle scadenze e saper comunicare insieme ai partner. Essendo in un business dell'intrattenimento, si riescono a trovare elementi per far diventare la piattaforma di comunicazione una vera e propria piattaforma legata all'intrattenimento, cercando di diversificare i momenti e riuscire a coinvolgere le persone 12 mesi all'anno.

 La piattaforma è sempre accesa, siamo sempre "on", perché prima di tutto il marketing sportivo si basa proprio sulla capacità di attirare l'attenzione e sul coinvolgimento.