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15/06/2022

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Disegnare user experience partendo dalle reali esigenze dei clienti finali e non dai tools tecnologici

Raffaella Roviglioni (Thoughtworks): la customer experience oggi è un elemento agganciato agli obiettivi di business delle imprese

Il tema della creazione delle soluzioni per i clienti finali non è mai banale.
Il rischio, concreto, è che ci si innamori delle proprie idee e non si ascoltino le reali esigenze, piuttosto che si cerchi in qualche maniera di adattare i tools di sviluppo.
Abbiamo intervistato Raffaella Roviglioni, Customer Experience, Product & Design Service Line Lead, di Thoughtworks Italia, per capire qual è l'evoluzione della CX.

Le reali esigenze dei clienti, il cliente al centro, ascoltare i clienti: il rischio che siano slogan vuoti esiste.

Disegnare user experience partendo dalle reali esigenze dei clienti finali e non dai tools tecnologici

Qual è la differenza tra chi ascolta davvero e chi no?

Chi ascolta davvero i propri clienti riesce a diventare e rimanere rilevante sul mercato.
Parliamo sia di mantenere e fidelizzare la propria customer base migliorando la loro esperienza complessiva, che di ampliarla, attirando potenziali clienti anche dai competitor, ed espandendo l'offerta di prodotti e servizi, aprendo nuovi canali di business.
Ascoltare realmente le esigenze delle persone vuol dire avere il polso di come queste si possano evolvere nel tempo, al cambiare delle circostanze, del contesto e di fronte agli imprevisti.
Se le conosciamo, saremo in grado di attrezzarci e rispondere in maniera flessibile e velocemente con prodotti e servizi utili, usabili e piacevoli.
Non basta ascoltare e farlo bene, serve anche capitalizzare quella conoscenza e trasformarla in decisioni strategiche e operative, aprendosi a sperimentare per trovare le soluzioni migliori.

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Per questo motivo, aggiungo che ci vuole coraggio ad ascoltare veramente.
Serve umiltà e voglia di mettersi in discussione, e tanto più un'azienda abbraccia questa mentalità, tanto maggiore la sua capacità di essere recettiva e reattiva, e quindi di saper supportare i propri clienti nella loro vita quotidiana.
I clienti difficilmente abbandoneranno un'azienda che dimostri in concreto di ascoltarli regolarmente e di aiutarli nei loro intenti innovando continuamente i propri servizi.

La customer experience oggi comprende molti touch point: come si possono ascoltare i clienti oggi?

Bisogna orchestrare una strategia di ascolto multicanale. Esattamente come l'esperienza dei clienti si articola su vari touch point, e che loro vivono come un unico flusso, noi dobbiamo pensare all'ascolto come un fluire organico di conoscenza, che va analizzato e organizzato.

Spesso le aziende assegnano i propri touch point a dipartimenti e funzioni diverse, con il risultato di parcellizzare quella conoscenza sui clienti e non metterla a disposizione degli altri, generando dei silos informativi. Orchestrare significa abbattere i silos lavorando in maniera concertata, mettendo al centro dell'analisi i clienti e focalizzandosi su ciò che vogliamo comprendere e monitorare, affinché le risposte emergano dalla convergenza dei dati e della conoscenza, e siano patrimonio di tutti.
Per raccogliere i dati su ciascun touch point possiamo ricorrere a tecniche diverse, che vanno da quelle quantitative (dati di analytics, questionari, rilevazioni di usabilità percepita) a quelle qualitative (test di usabilità, interviste narrative, fino a diari e osservazione diretta).
Triangolare queste tecniche ci consente di sintetizzare sia le risposte alle domande che ci poniamo sui nostri clienti, sia a comprendere quanto emerge spontaneamente da loro e ci aiuta a supportarli.

Da questo punto di vista, i dati quantitativi ci aiutano a capire cosa e quanto spesso accade qualcosa, mentre quelli qualitativi ci aiutano a comprendere il perché accadono.
Non possiamo fare a meno di capire ciascuno di questi aspetti, altrimenti non saremmo in grado di agire di conseguenza, ovvero tirare le somme e saper rispondere alle richieste che ci arrivano o risolvere dei problemi rilevati.
L'ascolto deve essere infatti sempre seguito dall'azione, che sarà guidata da quanto abbiamo compreso e dai nostri obiettivi strategici.

Obiettivi e analisi spesso difficili da fondere: quali sono i passaggi utili per le imprese?

L'intero processo di ascolto e il miglioramento della customer experience vanno agganciati agli obiettivi aziendali, fin dall'inizio.
È fondamentale coinvolgere le giuste figure aziendali su questi aspetti strategici: decisori, top management, team di prodotto e design devono lavorare in modo collaborativo per ottenere un allineamento che attraversi tutti i livelli dell'organizzazione.

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Il percorso di ascolto dei clienti dobbiamo pensarlo come un ciclo continuo di raccolta, analisi e sintesi della conoscenza generata, che ci consente di identificare in modo regolare delle opportunità di miglioramento per il business, e che funziona come una bussola sulla direzione da seguire.
Lo scopo di aprire questo canale di ascolto, la nostra bussola, è l'apprendimento continuo, e le aziende dovranno saper accogliere ciò che scopriranno anche quando significhi mettere in discussione decisioni chiave e persino le convinzioni su come raggiungere i propri obiettivi.
Il lavoro sulle opportunità di business individuate, consiste nel valutarne l'impatto aziendale, in relazione agli obiettivi strategici, la fattibilità tecnica, ma anche l'effetto sui bisogni dei nostri clienti e sulla loro esperienza con l'azienda. Grazie a questa valutazione potremo prioritizzare le azioni da compiere, fino a tracciarle in un piano, la cosiddetta roadmap, che le riporta in una linea temporale.

Diventa quindi visibile a tutti quali siano i prossimi passi, a cosa abbiamo dato priorità e come valuteremo i risultati del nostro lavoro.



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