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17/03/2021

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Ilaria Zampori (Quantcast): i consumatori e i brand vogliono internet libero e gratuito

I marketers devono pensare alla tecnologia come un alleato per raggiungere i clienti. La nostra piattaforma permette di determinare il target e si prepara all'interner cookieless

La comunicazione online è diventata sempre più centrale per le aziende. Ma i marketers stanno davvero sfruttando le opportunità del digitale? Ne abbiamo parlato con Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast, anche per comprendere quali sono le opportunità e le novità presenti sul mercato.

Come sta cambiando lo scenario della digital advertising?

L'anno scorso è stato un anno sicuramente complesso che però ha avuto degli aspetti anche positivi, perché ha visto accrescere quello che è il ruolo del digital advertising e del digitale a 360 gradi. Abbiamo visto un chiaro spostamento dal fisico al virtuale anche dovuto alla situazione creatasi con il lockdown.
Di conseguenza, anche la digital advertising ne ha beneficiato per diventare una parte sempre più strategica per il marketing. Abbiamo anche visto, dall'altro lato, l'eCommerce che ha fatto un balzo in avanti di dieci anni e quindi il ruolo del digitale è diventato più rilevante e di conseguenza la pubblicità digitale. Il comparto della pubblicità in Italia è un comparto sano, ma per la pubblicità online dobbiamo pensare che non sia un anno su cui fare statistica storica.

Ilaria Zampori (Quantcast): i consumatori e i brand vogliono internet libero e gratuito

L'osservatorio del Politecnico di Milano ha mostrato un dato con un -4% per la digital advertising anno su anno. Augurandoci che questa situazione pandemica vada un pochino migliorando, ci si attende una crescita come è nel trend degli ultimi anni. Il 2021 per l'industry vede uno scenario in forte evoluzione per quelle che riguardano nuovi consolidamenti e le nuove strategie sono molto sfidanti. La tecnologia assume sempre di più un ruolo centrale e diventa uno strumento imprescindibile proprio per presentare il messaggio giusto al consumatore giusto e al momento giusto.
Quantcast ha lanciato una nuova piattaforma. Quali sono le principali novità?
Quantcast è un sostenitore di quello che è l'internet libero e gratuito e crediamo nella parità di condizioni per i brand, per le agenzie e per gli editori, che eliminino gli svantaggi che si sono verificati con quello che è il mondo dei wallet garden o degli OTT. Da qui la creazione della Quantcast Platform, una piattaforma innovativa di artificial intelligence che permette ai brand, alle agenzie e agli editori, di comprendere e aumentare la loro audience.

Ilaria Zampori (Quantcast): i consumatori e i brand vogliono internet libero e gratuito

Che cosa permette di fare?
In un'unica piattaforma, permette di pianificare, di attivare e di misurare le campagne pubblicitarie. E' una piattaforma innovativa e facile da utilizzare. E' alimentata da Ara, che è un motore da noi brevettato di AI e di machine learning che consente di creare modelli predittivi unici.
Interpreta in tempo reale i dati del comportamento del consumatore e va ad ottimizzare i risultati delle campagne pubblicitarie. Oltre a processare dati provenienti da più di 100 milioni di destinazioni web e si possono anche integrare i dati dei clienti che possono arricchire di informazioni la piattaforma. In ultima fase, non meno importante, c'è l'integrazione, all'interno della piattaforma, del consenso del consumatore.

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La privacy è sempre un argomento sensibile.
La privacy rimane un tema centrale chiaramente per la pubblicità online. Riconosciamo il ruolo e il valore sempre più importante del consumatore e quindi abbiamo fatto in modo di creare una piattaforma che fosse privacy first, dove le aziende potessero lavorare con il totale consenso del consumatore all'utilizzo dei propri dati.  Il consenso è un elemento fondamentale per la digital advertising anche in considerazione del fatto che stiamo vivendo una fase di passaggio in cui il principale operatore del mercato, Google, ha deciso di togliere i cookie di terza parte.


Sarà un cambiamento importante. Ci può spiegare le due strade?
In riferimento a un mondo senza cookie di terze parti, si manifestano sostanzialmente due strade percorribili. Da una parte un approccio "Contextual & Cohorts", con il ritorno alla targetizzazione per gruppi di consumatori e la perdita dell?attuale capacità di raggiungere il singolo utente garantendo una rilevante personalizzazione e dall?altra un approccio "Identity" in cui mondo deterministico e mondo probabilistico coesistono, per una maggiore precisione e scalabilità; tenendo sempre in considerazione la privacy del consumatore.

L'importanza degli insight è crescente. Sarà sempre così?
Sono fondamentali per la comprensione del comportamento del consumatore. E' importante però capire la differenza tra dati e insight. Mentre i dati sono facilmente reperibili, gli insight servono per creare valore, ma necessitano dell'intelligenza artificiale, perché solo così gli insight possono effettivamente andare a supportare le aziende in quella che è la definizione della loro strategia aziendale e permettono una concreta crescita del brand.
I dati però devono essere recenti perché solo in quel modo possiamo fornire alla macchina delle informazioni corrette e in questo caso possiamo andare a migliorare la performance delle campagne pubblicitarie. Noi, all'interno di quella che è la nostra piattaforma Quantcast Platform abbiamo inserito Ara, questo motore brevettato di AI e di machine learning, che proprio fornisce una comprensione degli insights e del comportamento del consumatore, con l'obiettivo finale di ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie su ampia scala.

Lato programmatic, cosa state vedendo?
Ci sono tre parole chiave nel futuro del programmatic advertising. I dati di prima parte, la tecnologia avanzata e il consenso dei consumatori.
I dati di prima parte sono la chiave, e devono essere aggiornati in tempo reale. Solo così si potranno poi veramente comprendere i bisogni del consumatore, ma soprattutto capire quelli che sono i cambiamenti del comportamento del consumatore stesso e le sue le sue esigenze.
In considerazione di quello che dicevo prima sui cookie di terza parte, che non verranno più supportati nel 2022, i dati diventano ancora più importanti.
La tecnologia avanzata, come ad esempio l'intelligenza artificiale e il machine learning, perché da un lato permette una crescente automazione, cioè lasciamo effettivamente alla macchina il compito di svolgere quelle che sono delle operazioni più ripetitive più operative e dall'altro consente ai marketers di concentrarsi sulla parte più strategica e più relazionale del business.

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La tecnologia permette una migliore profilazione, andando ad abbinare i dati con l'intelligenza artificiale possiamo ottenere quelle che noi definiamo le "tre P": pattern, preferences e predizioni.
I pattern sono i modelli di analisi del comportamento del consumatore, ossia vado identificare quelli che sono degli attributi comuni e poi trovo dei consumatori che hanno un comportamento simile. Le preferenze si trovano analizzando il comportamento online del consumatore, ossia vado a creare per il consumatore un'experience ideale, presentando quelli che sono dei dei contenuti e dei prodotti più in linea con i suoi interessi. Le predizioni sono gli insight dei quali parlavo prima, che permettono di capire quelli che sono dei trend di mercato futuri.
Quali consigli può dare ai marketer?

Credo che debbano utilizzare sempre più le potenzialità offerte dalla tecnologia oggi a disposozione. Da una ricerca che abbiamo condotto l'anno scorso insieme a Forbes Italia e Netcomm, è emerso che l'Italia è in ritardo per quanto riguarda l'adozione delle nuove tecnologie.
Una condizione dovuta principalmente alla mancanza di fondi necessari per implementare la tecnologia (37%) e all'assenza di professionisti esperti in azienda (35%). Due ostacoli che in realtà non dipendono necessariamente dal fatturato o dalle possibilità in termini di risorse interne, ma da un approccio aziendale che non sempre premia lo sviluppo tecnologico.
In conclusione, bisogna far comprendere che l'applicazione di AI e ML nel marketing significa ottenere risultati concreti e positivi che permettono ai brand di essere veloci, competitivi e vincenti. Ecco perché i marketer italiani dovrebbero supportare attivamente una crescente implementazione e integrazione di queste soluzioni all'interno delle proprie strategie per la crescita del brand. 



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