SAP Customer Experience al centro delle attività marketing, comunicazione e vendite
Fossati (Sap): la voice of customer permette di predire i comportamenti e migliora la reputazione dei brand
Il retail è uno dei mercati più interessanti in questa fase di trasformazione digitale, ma in realtà è il marketing in generale a trarre i maggiori benefici.
Ne abbiamo parlato con Ivano Fossati, COOÂ EMEA South Customer Experience Business Operations di SAP.Â
Cosa sta accadendo in questo momento per quanto riguarda la relazione con i clienti?
Quello che vediamo noi di Sap oggi è un cambiamento netto rispetto al passato nella relazione con i clienti, quello che noi chiamiamo il voice of the customer.
Prima di tutto vediamo che tutti continuano a parlare di omnichannel o di multichannel, ma noi rileviamo che il cliente, il consumatore, oggi non usa più un canale, ma tutti quelli possibili come se fosse una commodity. Se il canale è una commodity, l'esperienza deve crescere attorno a tutti i canali.
Come Sap vediamo un intero ciclo di vita ideale di dati e informazioni sia in ambito B2B sia B2C, che si tratti di vendere scarpe o acciaio è irrilevante.
Tutto parte da un lead di un cliente che conosco, e sull'identità abbiamo effettuato un forte investimento perché all'identità è legato un consenso per la sua gestione, ma è da qui che si inizia il percorso.
Se riconosco il lead e il cliente, indipendentemente dal canale che usa, si hanno già a disposizione delle informazioni che sono correlate tra loro.
Una volta che identifico il cliente, posso fare delle azioni mirate.
C'è una forte componente di non intrusività , un concetto che chiamiamo 'propensity score' o 'predictability' su ciò che viene proposto.
Se ci pensiamo, se ci viene proposto qualcosa di rilevante si compra, magari anche molto, perché entriamo nella forte personalizzazione e bisogna evitare di inviare i messaggi sbagliati in modo automatico: uno spreco di risorse e di reputazione.
Ma una volta capito qual è il cliente, come si evolve la comunicazione?
Una volta identificato il cliente creiamo tutta una serie di strumenti per dare una personalizzazione privata, ossia, mentre sono sul sito o in negozio, sanno che sono Ivano e vengono da me per darmi un'esperienza personalizzata e per me rilevante, viene fatto un qualcosa di sartoriale specifico per le mie esigenze.
Noi partiamo dall'identità del cliente, lo riconosciamo e non è più anonimo, questo ci permette di fare delle azioni mirate e poi a giungere a una vendita o un'azione necessaria per seguire il processo di post vendita nella maniera ottimale.
C'è la poi componente di experience management, cioè continuare a chiedere al cliente in maniera non intrusiva quale sia la sua esperienza o che cosa si potrebbe migliorare.
Per anni, noi stessi, abbiamo gestito i dati operazionali che rispondono all'eCommerce, al sito web e tutti hanno i report che dicono quanti abbandoni del carrello o quanta gente ha abbandonato una determinata pagina o un prodotto.
Ci siamo accorti che quello che manca è perché l'hanno fatto, quindi abbiamo introdotto una serie di strumenti che permettono ai merchant in ambito B2B e B2C di interagire col cliente in tempo reale o successivamente, sempre in maniera non intrusiva, per capire come mai c'è stato un abbandono del carrello.
