SAP Customer Experience al centro delle attività marketing, comunicazione e vendite

Fossati (Sap): la voice of customer permette di predire i comportamenti e migliora la reputazione dei brand

Il retail è uno dei mercati più interessanti in questa fase di trasformazione digitale, ma in realtà è il marketing in generale a trarre i maggiori benefici. Ne abbiamo parlato con Ivano Fossati, COO EMEA South Customer Experience Business Operations di SAP.

Cosa sta accadendo in questo momento per quanto riguarda la relazione con i clienti?

Quello che vediamo noi di Sap oggi è un cambiamento netto rispetto al passato nella relazione con i clienti, quello che noi chiamiamo il voice of the customer. Prima di tutto vediamo che tutti continuano a parlare di omnichannel o di multichannel, ma noi rileviamo che il cliente, il consumatore, oggi non usa più un canale, ma tutti quelli possibili come se fosse una commodity. Se il canale è una commodity, l'esperienza deve crescere attorno a tutti i canali. Come Sap vediamo un intero ciclo di vita ideale di dati e informazioni sia in ambito B2B sia B2C, che si tratti di vendere scarpe o acciaio è irrilevante.
Tutto parte da un lead di un cliente che conosco, e sull'identità abbiamo effettuato un forte investimento perché all'identità è legato un consenso per la sua gestione, ma è da qui che si inizia il percorso.

Se riconosco il lead e il cliente, indipendentemente dal canale che usa, si hanno già a disposizione delle informazioni che sono correlate tra loro. Una volta che identifico il cliente, posso fare delle azioni mirate. C'è una forte componente di non intrusività, un concetto che chiamiamo 'propensity score' o 'predictability' su ciò che viene proposto. Se ci pensiamo, se ci viene proposto qualcosa di rilevante si compra, magari anche molto, perché entriamo nella forte personalizzazione e bisogna evitare di inviare i messaggi sbagliati in modo automatico: uno spreco di risorse e di reputazione. Ma una volta capito qual è il cliente, come si evolve la comunicazione?

Una volta identificato il cliente creiamo tutta una serie di strumenti per dare una personalizzazione privata, ossia, mentre sono sul sito o in negozio, sanno che sono Ivano e vengono da me per darmi un'esperienza personalizzata e per me rilevante, viene fatto un qualcosa di sartoriale specifico per le mie esigenze. Noi partiamo dall'identità del cliente, lo riconosciamo e non è più anonimo, questo ci permette di fare delle azioni mirate e poi a giungere a una vendita o un'azione necessaria per seguire il processo di post vendita nella maniera ottimale.

C'è la poi componente di experience management, cioè continuare a chiedere al cliente in maniera non intrusiva quale sia la sua esperienza o che cosa si potrebbe migliorare. Per anni, noi stessi, abbiamo gestito i dati operazionali che rispondono all'eCommerce, al sito web e tutti hanno i report che dicono quanti abbandoni del carrello o quanta gente ha abbandonato una determinata pagina o un prodotto. Ci siamo accorti che quello che manca è perché l'hanno fatto, quindi abbiamo introdotto una serie di strumenti che permettono ai merchant in ambito B2B e B2C di interagire col cliente in tempo reale o successivamente, sempre in maniera non intrusiva, per capire come mai c'è stato un abbandono del carrello. I motivi possono essere molteplici, ma comprendendo le scelte dei clienti insoddisfatti si possono ottenere grandi risultati con un aumento della conversione.
Il voice of customer fa diventare il cliente una componente del processo di ottimizzazione di acquisto di un'azienda, per cui abbiamo una customer experience legata all'intelligence enterprise, per cui l'experience management diventa una pedina fondamentale nel processo di decisione e di comprensione dei processi.

Come sta rispondendo il mercato italiano?

Il mercato italiano sta rispondendo bene, stiamo lavorando con molti clienti che non possiamo ancora nominare per una questione di riservatezza. L'interazione col cliente è molto interessante per tutti i settori, nessuno escluso. In ambito grocery, per esempio, le aziende vogliono capire esattamente il comportamento, cosa guardano, cosa comprano, cosa abbandonano, come si fanno consegnare la spesa e come utilizzano i sistemi di fidelizzazione. Quello che capita spesso, in generale, è che un cliente contento non è necessariamente fedele: io sono contento della mia esperienza di acquisto con questo brand ma non sono un ambassador. Con strumenti sofisticati è possibile fare in modo che il cliente possa trasformarsi in un mio canale di marketing, lui diventa la voce del brand sul mercato. Stiamo lavorando in ambito grocery, fashion soprattutto, ma anche in ambiti B2B perché comunque anche qui è molto importante la 'voice of customers', capire come ottimizzare i processi. L'italia sta rispondendo bene, io mi occupo di tutta la regione diciamo mediterranea, Africa e Medio Oriente e ci sono Paesi come il Medio Oriente molto più attenti a questo genere di approccio, perché sono più abituati a un'interazioni di questo tipo e hanno anche meno diciamo dinamiche di privacy.

Però il mercato italiano sta rispondo molto bene, riscontriamo tantissimo interesse e abbiamo parecchie richieste per andare ad analizzare l'esperienza dei clienti.