Crescere con continuità è la vera sfida per i brand

Capeci (Kantar): questo è possibile solo grazie ad un buon equilibrio fra attività di breve (sales immediate) e di lungo termine (sviluppo e branding)

Le aziende non riescono a crescere con continuità nel lungo termine, o almeno la gran parte dei esse. E' quanto rilevato da Kantar, leader mondiale nell'insight, consulenza e data management, analizzando i risultati di 3.900 brand presenti nel database BrandZ, su un arco temporale di 3 anni.
Mastering Momentum attraverso i risultati raccolti, ha messo in evidenza che:
- Meno del 6% dei brand oggetto di studio è riuscito ad aumentare la propria quota di mercato per più di un anno;
- Solo 6 su 10 fra i brand che sono cresciuti, sono stati in grado di mantenere la crescita per 3 anni;
- E meno di 1 brand su 10, di quel 6%, è ulteriormente cresciuto: un piccolo "One Percent Club" di marche che hanno compreso ed interiorizzato "l'arte" di guidare la crescita nel lungo termine.
In realtà sono molti i brand che presentano alti potenziali di crescita. E questa opportunità non è riservata solo alle piccole imprese; 2 dei 5 brand più grandi al mondo sono riusciti a mantenere la loro posizione, o a crescere, tra il 2015 e il 2018.

Tra questi brand includiamo Disney, Orange e Adidas, presenti nella classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2019, che hanno registrato alcuni dei più grandi incrementi di market share.
Ma solo il 52% degli Investitori in pubblicità è sereno nel dichiarare che la propria azienda gestisca con il giusto equilibrio le attività di brand building a lungo termine e le performance nel breve periodo, come ha evidenziato un altro studio Kantar diffuso lo scorso anno.
Per generare crescita duratura, il nuovo report suggerisce ai marketer di concentrarsi su tre punti chiave nel lifecycle del consumatore:
- Experience: impattare sulla ripetizione degli acquisti, deliziando gli acquirenti, base fondamentale su cui si costruisce la crescita
- Exposure: sviluppare vendite future, coinvolgendo nuovi buyer potenziali e comunicando la propria distintività attraverso investimenti creativi e multimediali mirati
- Activation: influenzare le vendite a breve garantendo che il brand e i suoi caratteri distintivi emergano chiari nel punto vendita.
I brand che sono riusciti ad attivarsi in tutte e tre le attività con efficacia hanno raggiunto una crescita 65 volte superiore rispetto alla media, secondo l'analisi di Kantar.

Lo studio ha anche rilevato che le dimensioni del brand influenzano in modo significativo le prospettive di crescita, rendendo fondamentale per le aziende, trovare il giusto equilibrio fra gli investimenti in attività di brand building e di demand generation.
Secondo Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar, Insights Division, "mantenere la crescita nel lungo termine è difficile, ma c'è un'enorme opportunità per le aziende che vogliono guardare oltre la crescita del prossimo trimestre, con una visione di lungo termine. I brand che costruiscono una strategia di crescita adattandola alla loro posizione di mercato superano del 45% quelli che si limitano a focalizzarsi su un mero aumento della penetrazione. I brand più piccoli non hanno che la scelta di concentrarsi sui competitors, rubandone clienti, mentre i leader di mercato devono investire per migliorare l'esperienza per i clienti esistenti e, in misura minore, attrarre nuovi buyer di categoria. Le marche che concentrano gli investimenti di marketing nei momenti che contano, sono quelle che crescono, indipendentemente dalle fluttuazioni nell'economia globale".

Un marketing efficace inizia identificando cosa le marche devono cambiare per aumentare la loro quota di mercato. Per aiutare i brand a comprendere l'impatto delle attività di marketing in tempo reale e a prendere decisioni più efficaci nel lungo termine, Kantar ha introdotto intelligenza artificiale e tecniche avanzate di modelling nell'approccio d'analisi di brand guidance. Queste soluzioni offrono insight agili che forniscono una visione più ampia delle prestazioni del brand, attuali e future. I marketer possono anche analizzare le performance delle singole campagne, punto fondamentale per correggere rapidamente il piano ed ottimizzare gli investimenti.
Matteo Beccarelli, Head of Brand Strategy & Guidance - Insights Division di Kantar, ha aggiunto che "la rapida proliferazione di dati nel mondo connesso offre ai professionisti del marketing accesso a diverse metriche. Ma i dati più facilmente disponibili, come i risultati dei motori di ricerca, le vendite e i click, indicano il presente? Non sorprende quindi che le attività che segnalano un ritorno immediato tendano ad essere considerate come priorità nella definizione del budget.

È invece estremamente importante per le marche avere una visione d'insieme più ampia. Il nostro ultimo report BrandZ Global mostra chiaramente l'impatto finanziario che un brand forte può avere, per gli azionisti, essendo in grado di convertire la forza della marca in concreti risultati economico-finanziari. Identificare indicatori affidabili di breve termine in grado di guidare le azioni per la crescita nel lungo periodo, è il primo passo che i professionisti del marketing devono fare per sbloccare la crescita del brand".