Digital marketing: come scegliere il vendor a misura di azienda

Alberti (Mapp): con la nostra flessibilità e con capacità di sviluppare la tecnologia possiamo davvero soddisfare le esigenze delle aziende italiane

Tra chi fa overselling e chi si presenta per ciò che non è in realtà, non è facile scegliere il partner con cui sviluppare il proprio marketing digitale. Per fare il punto della situazione in Italia, abbiamo parlato con Maurizio Alberti, Vice President Sales Europe di Mapp.

Come sta andando il settore del digital marketing e come vi posizionate?

Dal nostro punto di vista il comparto sta avendo chiaramente una grande evoluzione. In questi ultimi anni abbiamo visto grandi player internazionali arrivare anche in Italia e cambiare le regole del gioco. Quindi da un passato in cui c'erano prevalentemente player locali e alcuni internazionali, ma in numero limitato, ora il mercato è diventato molto più affollato.
Si è creata improvvisamente una necessità di capire in maniera chiara il posizionamento di ciascun vendor, per evitare di creare la tipica confusione, per chi poi chi deve comprare questo tipo di servizi. Purtroppo la comunicazione non è sempre molto chiara in questo senso: basta andare sui siti web di chiunque in questo settore e si leggeranno esattamente gli stessi messaggi, le stesse cose, le stesse parole.

Questo crea di fatto una grande difficoltà in chi deve prendere una decisione, e capire chi sta dicendo la verità e chi no.
Tutto ciò è stato per noi di Mapp uno stimolo per lanciare il nostro rebranding, appena completato, dove abbiamo deciso di adottare uno stile un po' ribelle. La pecora che diventa punk rappresenta un po' il messaggio che vogliamo dare ai marketer, cioè di non seguire il gregge, di avere in coraggio di prendere decisioni che vadano un po' fuori da un trend. Quindi, anziché scegliere un vendor solo perché lo stanno prendendo tutti, cercare effettivamente di capire se è quello di cui hanno bisogno. L'invito è di andare a capire chi sta creando un posizionamento che però è diverso da quello reale. Dico questo perché siamo in un mercato grande dove ovviamente ci sono dei player enterprise, player locali (stand alone, con soluzioni puntuali), e ci sono player in un'area intermedia, che gli americani chiamano Upper Mid Market, e che è il nostro territorio.
Noi abbiamo un posizionamento chiaro e sincero. La nostra tecnologia è potente, siamo un'azienda globale, con capacità di investimento, un alto fatturato, e oltre 400 persone (dopo l'ultima acquisizione di Webtrekk), con capacità di sviluppare la tecnologia, ma in una dimensione snella che ci consente di essere flessibili, di essere veloci nei processi interni, di non esser burocratici, di esser vicini ai clienti e poterci effettivamente dedicare a loro con il nostro team - le persone che per noi sono l'elemento differenziante rispetto agli altri - creando questo pacchetto che credo possa vestire abbastanza bene le esigenze di buona parte del mercato italiano.

E' curioso perché ci troviamo in questo spazio intermedio che viene aggredito sia dall'alto sia dal basso da player che probabilmente non hanno le caratteristiche esatte per poter realmente risolvere i bisogni di queste aziende. Per esempio, c'è chi è chiaramente parte di un segmento ultra-enterprise che essendo piccolo in Italia magari trova "appetitosa" questa fascia mid market quindi cerca di vestirsi di un abito che non è non il proprio. Quindi cerca di sembrare qualcosa che non è, abbassando i prezzi delle licenze, creando una situazione in cui sembra più facile lavorare con loro di quella che poi è la realtà. Purtroppo poi il cliente quando fa la scelta entra nella quotidianità, si rende conto di queste caratteristiche, e scopre quelli che sono i limiti.
Viceversa, c'è chi partendo da soluzioni un po' più piccole, più locali, più stand alone, e senza avere la possibilità di sviluppare la tecnologia alla velocità che è richiesta oggi dal mercato, cerca di risultare più "appetitoso" di quello che realmente è. Anche in questa situazione, pur essendo ribaltata, il cliente si rende conto dopo che è limitato nelle possibilità di fare quelle use case, quelle cose, di cui avrebbe bisogno per raggiungere i propri obiettivi.

Noi cerchiamo di avere un'identità molto chiara e trasparente, per affermare di essere ad un certo livello, né sopra né sotto, ma in uno spazio ben delineato. Fortunatamente questo corrisponde a buona parte del mercato italiano. Abbiamo un riscontro positivo, siamo in crescita e speriamo che questa nostra onestà di posizionamento venga premiata.

Big Data, IA e analytics: quali sono le conseguenze dell'adozione di queste tecnologie

Penso che come la maggior parte delle cose rappresentino una opportunità o una minaccia. C'è grande potenzialità e questo è fuori discussione. L'Intelligenza Artificiale è uno degli argomenti più caldi perché può portare dei vantaggi.
Dal mio punto di vista l'Ai intesa come la possibilità di accendere la luce su tutta una serie di informazioni, trasformare i dati in insight per metterli a disposizione del marketer, che poi possa eseguire delle campagne sulla base di queste informazioni, va molto bene.
Qual è il rischio? Quello di affidarsi ciecamente di ciò che viene prodotto da macchine che necessariamente non sono perfette e hanno bisogno di tempistiche abbastanza lunghe per raccogliere dati e imparare, e comunque non garantiscono al 100 per cento di essere accurate.

Per cui penso sia assolutamente importante l'acquisizione recente di Webtrekk che va in questa direzione. Abbiamo preso un'azienda riconosciuta come leader a livello mondiale nell'ambito delle Digital Intelligent Plattform, nell'ambito dell'IA, che consente di identificare dei cluster di clienti all'interno del database. Questi possono far attivare delle azioni verso clienti che hanno un valore maggiore, quelli che hanno una propensione all'acquisto in quel momento, propensione al "churn" (abbandono) e intervenire per prevenire queste situazioni.
Quindi, il potenziale c'è, ma bisogna sempre far attenzione a mantenere il buon senso, e quel tocco che il marketer deve avere e che è la sua esperienza. Quindi la tecnologia deve sempre essere uno spunto che poi ha bisogno di essere modellato sempre da chi ha l'esperienza sul campo, e che sa abbinare anche quei fattori che non sempre vengono presi in considerazione in un'analisi fredda dei dati e delle informazioni. Quindi direi grande potenziale, ma non fidarsi ciecamente, però può facilitare il lavoro, affinchè il marketer possa concentrarsi maggiormente sul modellare queste informazioni piuttosto che sull'operatività.

L'IA porta infatti ad una accelerazione dell'operatività automatizzandola, e in questo senso penso sia un grande valore per tutti.