Punto e a capo - L'avvento dell'eCommerce advertising spazzerà il mercato
La tecnologia mette a disposizione dati che stanno trasformando i retailer, non solo fisici
Da anni è in atto un cambiamento nell'ambito dei retailer.
Facendo un giro in centro a Milano ed entrando nei negozi delle grandi marche, non solo di moda, ci si accorge di come il mondo del retail stia cambiando.
Ormai, in quasi tutti questi negozi dai prezzi medio/alti, si è coccolati come in un negozio Nespresso qualsiasi: c'è chi ci accompagna, chi ci segue nelle scelte, chi indirizza.
Non solo, si è avvolti dalle fragranze particolari, da giochi di luce e da tanta tecnologia, per giungere persino a pagare senza passare dalla cassa.
Non è una tendenza nuova, la si trova anche negli outlet, tanto per capirci, ma è un modo che i marketeer definirebbero come "il cliente posto al centro", mentre in realtà è molto spesso "reazione all'eCommerce".
Infatti, il primo problema di questi punti vendita è la concorrenza, spesso interna, delle vendite online.
I prodotti esclusivi, infatti, vengono venduti direttamente dall'azienda e quindi non è concorrenza a tutti gli effetti, è semplicemente concorrenza interna.
Gli addetti vengono misurati in base alla capacità di vendere i prodotti, ma la concorrenza è il sito dell'azienda che consegna a casa allo stesso prezzo.
Come reagire?
Offrendo la consegna gratuita del prodotto acquistato in negozio, tanto per cominciare, azzerando la differenza.
E giocando sull'esperienza in negozio.
Questi brand, questi negozi, queste catene sono fortunate, perché controllano buona parte della filiera.
Ma per tutti gli altri? Quelli che non sono brand così affermati?
Al di là dei vari sistemi di loyalty che sono stati messi in atto in questi anni, non ultimi i wallet di pagamento di Apple, Google e Samsung che permettono di memorizzare oltre ai pagamenti anche le carte fedeltà , quel che conta è sempre l'esperienza nel punto vendita, il farsi ricordare, l'essere sempre aggiornati.
Catene dell'abbigliamento try&buy variano molto spesso l'assortimento, giocando sullo spostamento dei prodotti tra un punto vendita all'altro, ma non è certo un'opzione valida per tutti.
Il proliferare dei dati, anche raccolti dai social, sta aprendo nuove strade, guidate essenzialmente dalla pubblicità .
E' necessario partire da una considerazione: la comunicazione di prodotto è cambiata.
Se Amazon ha rivoluzionato l'esperienza d'acquisto, offrendo prezzi e servizi, la rivoluzione ha creato un cambiamento di aspettativa dei clienti.
La pubblicità fine a se stessa non è più efficace, anche la creatività da sola non è più sufficiente per attirare l'attenzione dei clienti e il proliferare di punti di contatto, i touch point, non fa altro che aumentare la complessità di gestione di una campagna marketing.
L'unica via di uscita è l'analisi dei dati, conoscere i clienti, proporre i prodotti giusti al momento giusto, coinvolgerli in eventi e via di seguito.
Niente di nuovo, solo che se aumentano i touch point, aumenta la complessità e la gestione costa sempre di più.
