L'approccio omnicanale in Italia: le aziende raccolgono i dati ma non personalizzano i contenuti

E' necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti

I principali obiettivi che guidano l'articolazione di una strategia di omnichannel customer experience per le aziende italiane sono ad oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all'incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell'engagement (per il 27% del campione).
Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.
Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte.
Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
A spingere le aziende verso l'adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d'acquisto.

Nel 2018, gli individui che più marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni hanno raggiunto quota 35,5 milioni - in forte aumento (+3,8 milioni vs. 2017) per la prima volta dal 2012 - a dimostrazione del fatto che l'utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l'azienda e? in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell'infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita), e tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell'acquisto. Anche per gli Everywhere Shopper, ossia il cluster più evoluto dal punto di vista omnicanale, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore. In sintesi, quindi, l'utilizzo sinergico di diversi touchpoint da parte del consumatore risulta sempre più una pratica diffusa e in crescita tra la popolazione italiana e alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica everywhere, anytime e da qualsiasi device si stanno gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione.

"Alla luce di tali evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti", afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. "Questo si traduce nella capacità di saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca che siano integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali. Purtroppo i dati dimostrano come le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentino solo il 5% del totale".
"Le tecnologie a supporto dell'omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione - aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience - ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su altre 3 dimensioni: in primis la strategia, è necessario cioè definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell'azienda.

In secondo luogo, occorre un'attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo, in termini di ruoli e responsabilita?, processi, modalita? di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione. Da ultimo è opportuno valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l'efficacia delle conseguenti attivita? di marketing, vendita e customer care.

Strategia e Organizzazione

I principali obiettivi che guidano l'articolazione di una strategia di omnichannel customer experience sono ad oggi ancora principalmente tattici e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all'incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% del campione, oltre che il miglioramento dell'engagement per il 27% delle aziende intervistate. Nonostante, quindi, all'apparenza il commitment del vertice delle aziende sia alto, le azioni concrete evidenziano un approccio orientato al breve periodo.
L'organizzazione aziendale rimane un grosso freno al pieno sviluppo di strategie omnicanale. Solo nel 20% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment.

Nella maggior parte dei casi, le aziende dichiarano un disallineamento nel commitment delle diverse funzioni coinvolte (77%), dovuto a due ragioni differenti: per il 56% sussiste una diversa percezione dei benefici e per il 21% dei casi un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.
"Il raggiungimento di un'integrazione sinergica dei diversi punti di contatto attivati dipende strettamente dalla struttura organizzativa dell'azienda. Inoltre, più l'organizzazione è priva di silos organizzativi e profondamente integrata, più l'impresa sarà in grado di cogliere in modo tempestivo le esigenze del cliente, condividere tali informazioni internamente e introdurre le opportune azioni di risposta in tempo reale", dichiara Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. "Analizzando la situazione italiana emerge che solo per l'8% delle aziende tutte le figure dell'organizzazione partecipano alla gestione dell'omnichannel customer experience, che è nativa e pervasiva all'interno dell'azienda. Nella maggior parte dei casi (44%) esistono figure coinvolte occasionalmente o al bisogno nella gestione dell'omnichannel customer experience, senza una formalizzazione del loro specifico ruolo e per il 41% sono presenti figure coinvolte in modo continuativo e con ruoli dedicati".