I consumatori chiedono personalizzazione, ma non vogliono condividere i propri dati

Quali sono le preferenze dei consumatori, cosa si aspettano e cosa li infastidisce nell'interazione e nell'engagement con i brand. E' quanto ha indagato con un sondaggio a livello globale da Selligent Marketing Cloud, piattaforma di marketing automation B2C.
Stando ai risultati, quello che i consumatori vogliono viene contraddetto dal loro comportamento: i clienti si aspettano un'esperienza altamente personalizzata, ma sono a disagio nel condividere i dati personali che di fatto rendono possibile la personalizzazione.

Il 33% degli intervistati si aspetta che i brand anticipino le necessità prima che si manifestino, inoltre uno schiacciante 70% ritiene importante che i brand siano in grado di comprendere la situazione individuale del consumatore (per esempio, stato civile, età, luogo, ecc.) prima di raggiungerlo con comunicazioni marketing, che non devono essere viste solo come mezzo per riuscire a vendere.
- Interrogato sulla segmentazione, il 74% degli intervistati fa notare che si aspetta che le aziende "lo trattino come un individuo, non come parte di un segmento quale 'millennial' o 'madre che vive in periferia'".
- Tuttavia, il 75% dei consumatori è preoccupato dalla possibilità che un brand tracci il suo comportamento, anche quando naviga nei relativi siti web e app.
I consumatori, in generale, sono disponibili all'engagement con i brand, specialmente quando sono offerti degli incentivi in cambio. Ciò è particolarmente vero quando si parla di marketing geo localizzato, con alcune differenze generazionali:

a) Per quanto riguarda la volontà di ricevere un'alert sulle vendite promozionali proposte in un negozio fisicamente vicino, il 48% dei Millennial accetta inserzioni geo-mirate mentre sta facendo shopping, rispetto al 43% della Gen X e al 29% dei Baby Boomer.
b) Il 48% degli intervistati in tutto il mondo si dichiara lieto di ricevere, quando va al cinema, informazioni sulla posizione della sala e un voucher per uno spuntino; nel dettaglio, il 50% dei Millennial, il 52% della GenX, e il 35% dei Baby Boomer si dichiara d'accordo.
I brand devono quindi essere in grado di offrire maggiore personalizzazione, potendo però disporre di meno informazioni, in quanto gran parte dei consumatori è molto preoccupato per le procedure aziendali in materia di gestione dei dati.
A livello globale, il 75% degli intervistati esprime preoccupazione sulla minaccia di violazione dei dati, mentre l'88% si preoccupa che i propri dati vengano condivisi con altre aziende senza consenso.

In parallelo, cercare di ottenere tutti i costi il consenso dei consumatori per il trattamento dei dati, non si rivela un metodo efficace:
a) Solo 1 consumatore su 5 è disposto a fornire dati alle aziende in anticipo per migliorare la propria esperienza.
b) A livello globale, il 40% degli intervistati si dichiara più infastidito oggi dalle aziende rispetto a cinque anni fa. Se la richiesta di dati da parte di un'azienda è considerata 'eccessiva,' quasi il 30% dei consumatori intervistati è disposto ad abbandonarla definitivamente.
"Senza dubbio, la sfida per i professionisti del marketing è sempre più ardua, in quanto i consumatori oggi comprendono meglio in che modo i propri dati vengono "catturati' e utilizzati", spiega Nick Worth, CMO di Selligent Marketing Cloud. "La buona notizia è che nel tempo, in parallelo alla consapevolezza dei consumatori delle possibilità del digitale, crescerà anche la volontà di condividere i dati. Come dimostra il nostro studio, le persone si dimostrano più aperte con i brand di cui si fidano e che sono realmente in grado di fornire valore aggiunto. I marketer più avveduti staranno dunque attenti alle proprie strategie, creando campagne marketing personalizzate che costruiscano la fiducia dei clienti e forniscano una consumer-first experience".

Oggi i brand devono quindi essere creativi, per raccogliere dati importanti che possano garantire il successo delle proprie strategie marketing. Anche se i consumatori si dimostrano disponibili a condividere i propri dati, tendono comunque a fidarsi di brand che conoscono bene per paura di eventuali violazioni.