La grande ascesa dell'Influencer Marketing

Investimenti in prevalenza dai 10 ai 50 mila euro, assenza condivisa di figure specificatamente dedicate all'influencer marketing, alta percezione dell'importanza della formazione professionalizzante, proiezione positiva sul prossimo anno.
Sono queste le macro-evidenze che emergono dall'Influencer Marketing Report edizione 2018, prima indagine dell'Osservatorio sull'Influencer Marketing attivato da IED Milano con AKQA, agenzia specializzata nell'innovazione digitale del gruppo WPP, e FLU, agenzia specializzata nella creazione, produzione e distribuzione di contenuti con influencer.

Dall'indagine emerge che ben il 64% degli intervistati ha fatto ricorso nell'ultimo anno ad operazioni di influencer marketing, per il 62% in modo continuativo e attivando quindi le quattro leve essenziali di questo tipo di attività: scouting, strategia, ideazione creativa, reportistica e analisi. Per il restante 38% in modo discontinuo e occasionale.
Nello specifico, le realtà che maggiormente hanno strutturato attività continuative sono le startup (il 70% ha risposto in maniera affermativa); ad aver fatto ricorso invece ad attività one shot sono invece per lo più le PMI (45%). Le multinazionali, infine, mostrano di aver investito di più nel trend in termini quantitativi.
"Analizziamo fenomeni spesso passeggeri nel marketing e, accanto a questi, nuove discipline: è fondamentale per noi monitorare costantemente il mercato ed i trend al fine di avere sempre una visione molto contemporanea e, a volte, essere precursori in ambito formativo. Da qui la genesi del primo osservatorio di influencer marketing in Italia", commenta Elena Sacco, Direttore della Scuola di Comunicazione IED Milano. "Questa ricerca ci conferma che l'influencer marketing - sulla scia di un andamento globale e fortemente radicato negli Usa - è un settore che va verso la maturazione e in cui s'investe molto e in modo continuativo nelle grandi aziende e nelle startup ma in cui è necessaria formazione per ottenere i principali obiettivi di ROI".

Spesa e proiezioni sui prossimi anni
Parlando appunto degli investimenti, dai dati emerge che il 21% di chi ha attivato operazioni di Influencer Marketing ha speso più di 50 mila euro nell'ultimo anno mentre solo il 5% ha condotto operazioni di questo tipo senza investire risorse economiche. Il 36% ha investito da 1.000 a 10mila euro, il 39% da 10 a 50 mila. Ad aver allocato budget più consistenti sono - come è prevedibile - le multinazionali (30%), mentre ad essersi "arrangiate" a costo zero sono per lo più startup (10%), che risultano essere però anche le più rappresentative (60%) nella fascia di spesa da 1.000 a 10 mila euro.
Positiva la proiezione sugli anni successivi, che testimonia un buon ROI sulle operazioni: il 65% di chi ha già investito in Influencer Marketing lo scorso anno dichiara di aver aumentato il budget per il 2018 e il 79% di questi prevede un incremento ulteriore per il 2019.

A chi ci si rivolge? Il valore della formazione
Dai dati della survey emergono anche importanti evidenze sul ruolo delle agenzie in questo tipo di operazioni. Il 60% degli intervistati che hanno fatto ricorso all'Influencer Marketing si è rivolto per l'ideazione e la conduzione dei progetti ad agenzie specializzate, in particolare agenzie di Influencer Marketing puro (36%) e agenzie social (29%), mentre un restante 14% si è rivolto direttamente a network di influencer. I dettagli mostrano come il valore percepito nell'affidarsi a professionisti esterni sia molto alto per quanto riguarda la fase di scouting degli influencer più idonei per una campagna, attività al primo posto per preferenza tra i servizi richiesti alle realtà specializzate (38% dei rispondenti). Seguono, nell'ordine, la reportistica e analisi (26%), la strategia 20%, l'ideazione creative (16%).

"L'indagine ha evidenziato quanto i brand che si interfacciano con l'influencer marketing ritengano lo scouting e l'analisi i servizi di maggior valore, dando meno rilievo alle idee creative e alla strategia. È però interessante notare come le criticità maggiormente riscontrate emergano dalla carenza di questi due servizi. Se le attività non sono strategiche e fortemente distintive non si può ottenere una campagna rivelante", commenta Marcello Signore, Influencer Marketing Lead & Content Strategist di AKQA in Italia. "Come formatore in questo ambito e dall'esperienza all'interno della nostra agenzia, sia in Italia che nel resto del mondo, sono sempre più convinto che le aziende abbiano bisogno di talenti in grado di comprendere questo ?media umano', persone in grado di relazionarsi con gli influencer, interpretare il loro linguaggio, per sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo".

Il ricorrere ad agenzie esterne sembra avere una chiara motivazione pratica e strategica: in azienda ben il 52% degli intervistati afferma di non avere una risorsa specializzata che si occupa dei progetti di influencer marketing. E addirittura l'88% ritiene opportuno formarsi o accrescere le proprie competenze nell'ambito, con percorsi particolarmente focalizzati proprio sulla strategia.
Scendendo più in dettaglio, solo il 6% non dispone di una figura dedicata e neppure ritiene opportuno formarsi, mentre una pari percentuale dispone di una simile figura e non ritiene utile la formazione. Ben il 41%, invece, pur avendo una figura dedicata all'Influencer Marketing riconosce il bisogno di formazione, quota che sale al 47% di chi non ne dispone.
Criteri di soddisfazione
Il 24% degli intervistati non si ritiene soddisfatto del lavoro svolto con gli influencer. Le prevalenti motivazioni dichiarate sono i problemi di misurazione de risultati/KPI (per il 28%), la mancanza di pianificazione/strategia sul lungo periodo (26%), la mancanza di fiducia nell'influencer marketing (21%), la scarsa professionalità/disponibilità dell'influencer (11%), la scelta errata dell'influecer problemi (9%).

"Affidarsi a realtà specializzate è fondamentale per cambiare questi dati in positivo. Selezionare influencer in linea con i valori del brand, attraverso uno scouting mirato, e individuare dei KPI realistici sono il primo passo per riuscire ad analizzare con precisione l'impatto dell'iniziativa. Nata da un team con expertise verticali nell'ambito, la nostra giovane realtà è sempre di più in grado di rispondere a queste esigenze, e di occuparsi di tutte le fasi del progetto", commenta Giancarlo Sampietro, Founder & CEO, FLU. "L'approccio data-driven ed il controllo completo su tutta la filiera ci vede impegnati dallo scouting degli influencer, grazie ad una piattaforma tecnologica che suggerisce quelli più in linea con il target del brand, alla definizione della content-strategy e il coordinamento della produzione, fino al monitoring dei risultati con report quali-quantitativi in grado di rappresentare il reale valore della campagna."

Rispetto ai criteri di valutazione dell'adeguatezza dell'influencer spiccano, invece, l'affinità con il brand (35%) e l'allineamento all'audience target (19%), a cui seguono l'analisi quali/quantitativa dei contenuti (13%) e l'influencer score (7%).
E chi non lo utilizza?
Se il 36% degli intervistati dichiara di non aver mai attivato iniziative di influencer marketing, l'indagine analizza anche i motivi di questa scelta. Dalle risposte del campione emerge che le ragioni prevalenti sono - nell'ordine - la diffidenza in questo tipo di attività, la mancanza di necessità, la mancanza di strategia, i limiti di budget, il core business B2B (con un target difficilmente raggiungibile attraverso influencer che parlano al grande pubblico), la difficoltà nell'individuare un partner giusto. Se la percentuale di chi non si è rivolto all'Influecer Marketing non è indifferente, le proiezioni per il futuro sono però incoraggianti. Il 29% dei non utilizzatori tra gli intervistati dichiara infatti di voler iniziare a utilizzarlo prossimamente.