Retail: cercasi equilibrio tra le richieste dei consumatori e la privacy

L'ascesa dell'eCommerce e la riscoperta dell'antico detto "the customer is king" stanno rendendo il settore retail più complesso che mai. In tutto il mondo i retailer si trovano tra l'incudine delle richieste di personalizzazione e convenienza, e il martello dello scetticismo sulla riservatezza dei dati. JDA Software e Centiro hanno esaminato le tendenze dei consumatori nei mercati chiave nella prima Global Consumer Survey.

Lo shopping in negozio rimane l'esperienza più diffusa (preferita dal 38% degli intervistati) nella maggioranza dei paesi esaminati, tranne la Cina, dove online/mobile (34%) sono risultate le opzioni preferite. Per quanto riguarda lo shopping in negozio, il 34% degli intervistati afferma che trovare il prodotto disponibile è l'aspetto più importante della shopping experience (il 20% per gli intervistati italiani), mentre per il 29% è l'assortimento (40% in Italia).
Indipendentemente da dove vengono effettuate le transazioni, secondo il sondaggio la prima tappa dello shopper journey è online per l'acquisto di abbigliamento (46%), prodotti per la casa (48%) ed elettronica (63%). I consumatori più giovani (18-34 anni) sono più inclini rispetto alla media a iniziare lo shopping journey per ciascuna delle categorie dalle raccomandazioni di amici o familiari. La percentuale di coloro che inizia il percorso di acquisto dai consigli di amici e familiari diminuisce con l'aumentare dell'età dei consumatori.

"L'idea che i negozi stiano morendo o il senso di una "apocalisse del retail' sono esagerazioni. Invece, questo è il momento di una rinascita della vendita al dettaglio," ha dichiarato Lee Gill, Group Vice President, Global Retail Strategy di JDA. "I consumatori ormai non fanno più una distinzione netta fra i canali online e in-store, ormai l'omnichannel è il paradigma più diffuso per lo shopping. La sfida che i retailer devono affrontare è trovare l'equilibrio tra la personalizzazione tradizionalmente offerta dall'eCommerce e la comodità di un'esperienza in-store. Sono sempre più numerose le aziende di eCommerce che aprono negozi fisici, mentre i retailer tradizionali cercano di rafforzare la propria presenza digitale."

L'equilibrio tra personalizzazione e privacy
Secondo il sondaggio, il 40% degli intervistati ha usato dispositivi o servizi a comando vocale per qualche aspetto dello shopping journey (per esempio, Siri, Alexa, Home page di Google, Tmall Genie, ecc.), e il 23% dei consumatori usa tali servizi soprattutto per effettuare acquisti.
I consumatori in tutto il mondo continuano ad abbracciare le nuove tecnologie per la ricerca e le transazioni, ma hanno incertezze sull'utilizzo dei loro dati personali. Nel complesso, il fatto che la propria storia di shopping online e in-store, ad esempio gli acquisti e le ricerche online, venga utilizzata per fornire un servizio migliore e più personalizzato desta preoccupazione per il 75% degli intervistati (77% per gli italiani).
"Mentre in teoria i consumatori cercano la personalizzazione da parte dei retailer, ci sono ancora preoccupazioni circa l'utilizzo dei dati personali per l'esecuzione", ha dichiarato Gill. "Sia i consumatori che i retailer stanno testando le tecnologie emergenti per determinare che cosa sarà in grado di fornire un più alto livello di personalizzazione, pur mantenendosi entro i livelli di sicurezza e privacy richiesti dai consumatori".

Globalmente, la maggioranza degli intervistati ha usato qualche forma di tecnologia emergente durante lo shopping nei negozi, che si tratti di coupon o sconti digitali (49%) o di riconoscimento individuale e servizio personalizzato basato su programmi di fidelizzazione (26%). I consumatori UK sono risultati i meno propensi a provare nuove tecnologie nel percorso di acquisto, con il 70% dei rispondenti che ha dichiarato di non aver usato alcuna tecnologia emergente in negozio. Al contrario, oltre il 90% degli intervistati cinesi ha detto di avvalersi di tecnologie emergenti in-store.
"Quando abbiamo fatto una domanda sul potenziale della realtà aumentata (AR) - continua Gill - il 60% dei rispondenti a livello globale ha affermato che sarebbe più propenso a fare un acquisto se potesse utilizzare l'AR per visualizzare i prodotti in anteprima. La Cina continua a essere il Paese più avanzato in termini di miglioramento della tecnologia retail per l'esperienza del consumatore. Il 90% dei rispondenti cinesi ha dichiarato che sarebbe più propenso ad acquistare prodotti sulla base dell'AR, rispetto al 72% dei rispondenti italiani e a solo il 32% di quelli UK".

Resi e fulfillment in negozio percepiti come convenienti e utili per risparmiare tempo
La convenienza di poter effettuare il reso degli articoli in negozio continua a essere il principale driver per i consumatori. Il 49% (44% in Italia) ha usato il servizio Buy Online Return In-store (BORIS), e la metà degli intervistati (50%) dice di aver reso in negozio gli articoli acquistati online perché era più facile e veloce, o perché avrebbe ottenuto un rimborso o un buono acquisto più velocemente. Il 36% degli intervistati (29% in Italia) ha usato il servizio BORIS perché l'articolo acquistato online non era quello che si aspettava, mentre il 27% (24% in Italia) ha detto di aver acquistato più taglie o modelli per praticità e di aver restituito quello che non voleva o di cui non aveva bisogno.
"Il volume dei resi è in aumento per una serie di motivi: oltre ai consumatori che ordinano più taglie, più di un terzo restituisce gli articoli acquistati online perché non rispondono alle aspettative", ha dichiarato Gill. "Questa tendenza continua a causare problemi ai retailer, che devono fare i conti con resi ripetuti, seriali. Tuttavia, un buon processo di reso offre benefici tangibili: l'indagine ha mostrato che il 71% degli intervistati ha affermato che spesso, o a volte, fa altri acquisti quando si reca in negozio per un reso, il che significa che si può offrire un'opportunità di vendita proponendo articoli alternativi".

Tuttavia, la facilità dei resi non è importante solo per i retailer che offrono servizi di reso in negozio. Secondo l'indagine, l'81% degli intervistati ha detto che se un retailer online offre un servizio di reso scadente, è propenso a rivolgersi a un altro rivenditore per acquisti futuri. Dato simile per gli intervistati italiani con l'84% che cambierebbe retailer.
"Ormai le persone sono propense a scegliere un retailer sulla base della qualità di consegna e del servizio di reso che offre", ha detto Niklas Hedin, CEO di Centiro. "Quasi nove persone su 10 (87%) hanno detto che la capacità di tenere traccia degli ordini dall'inizio alla fine influenzerebbe la decisione di dove fare acquisti. I retailer devono tenere il passo con l'evoluzione delle abitudini dei consumatori e fornire agli acquirenti una maggiore trasparenza sulle consegne, altrimenti rischiano di perdere future vendite".

Il 69% degli intervistati (in Italia il dato è del 70%) dichiara di aver utilizzato l'opzione Buy Online Pick-up In-store (BOPIS) negli ultimi 12 mesi. Gli intervistati hanno scelto questa opzione per evitare le spese di consegna a domicilio (42% a livello globale e 39% in Italia), per ottenere il prodotto prima rispetto alla spedizione (36% e 25%). Inoltre, il 66% degli intervistati (72% in Italia) dichiara di fare spesso o a volte ulteriori acquisti quando ritira i prodotti in negozio, evidenziando come questa soluzione può portare vendite aggiuntive.