Customer experience B2B: alle imprese serve un sistema globale di engagement

L'esperienza dei clienti all'interno del percorso di acquisto per aziende B2B è stata studiata a fondo da uno studio di Econsultancy commissionato da SAP Hybris. "The Tension in B2B Customer Experience Management report" ha indagato quanto le aziende B2B siano in grado di offrire un'esperienza d'acquisto omnicanale e quanto siano realmente competitive per affrontare la trasformazione digitale.

Oggi sembra infatti che quasi ogni azienda stia tentando di imitare la famosa "Amazon experience", ovvero un'esperienza di acquisto online allo stesso tempo comoda e personalizzata. Alcuni retailer sono riusciti a raggiungere questo standard nel mondo consumer ma, nel mondo business-to-business, la maggior parte delle aziende ancora brancola nel buio. Queste organizzazioni sanno certamente quanto sia importante soddisfare i propri clienti ma incontrano grandi difficoltà nell'offrire un'esperienza che si avvicini a quella proposta dai principali brand del B2C.
I dati dello studio di Econsultancy, basati su un'indagine globale su oltre 220 dirigenti senior presso aziende B2B che coprono una vasta gamma di settori, mostrano il seguente scenario.
a) I clienti B2B hanno le stesse aspettative di quelli consumer
Le aziende B2B stanno arrivando a rendersi conto che non sono immuni alla rivoluzione digitale per quanto riguarda le modalità in cui le persone trovano, ricercano e acquistano i loro prodotti. Tuttavia, solo il 16% degli intervistati afferma di avere raggiunto una customer experience in linea con le migliori esperienze B2C. I brand B2B inoltre tendono a non vedere le competenze sul mondo mobile come importanti nella scelta di una piattaforma di commerce. Secondo la ricerca, la maggioranza degli intervistati ha affermato che multicanalità, personalizzazione, localizzazione e ricerca sul sito non sono funzionalità critiche nei sistemi di customer experience nonostante sia risaputo che mobile e personalizzazione sono veri e propri pilastri della customer experience in generale.

b) I brand B2B mostrano un'assenza di visione strategica a lungo termine
Il 58% dei brand B2B crede di essere alla pari o addirittura in vantaggio rispetto ai brand B2C mentre le loro azioni o la loro organizzazione interna dimostrano il contrario. Strutturalmente meno della metà dei brand B2B ha una strategia di customer experience che va oltre i 12 mesi. Senza una visione e piani di lungo periodo è tuttavia improbabile che i loro sforzi possano dare risultati significativi. La customer experience è un approccio olistico al modo di fare business, non un progetto semestrale mirato a migliorare le valutazioni dei clienti.
c) I principali obiettivi di eCommerce non corrispondono alle priorità del cliente
Ancora una volta, troviamo discrepanze tra l'obiettivo principale di una migliore esperienza del cliente e le decisioni quotidiane delle aziende. Ad esempio, quando viene chiesto di valutare le proprie piattaforme di e-commerce in relazione all'esperienza del cliente, gli intervistati tendono a sottolineare alcune funzionalità essenziali ma in gran parte invisibili all'utente finale. Quando si tratta di scegliere la tecnologia di commerce, le aziende B2B guardano più alle funzionalità di base che a una customer experience in grado di fare la differenza.

d) Sono presenti silos tra i differenti comparti aziendali
Per costruire una visione unificata dei propri clienti le aziende B2B dovrebbero innanzitutto ottenere e gestire profili completi dei clienti, utilizzando dati provenienti da diverse fonti, dai sistemi interni ai comportamenti di navigazione, alle attività sui social media fino alle informazioni sull'affidabilità. Devono inoltre avvicinarsi al processo di costruzione della customer experience come un progetto di trasformazione organizzativa strategica, non un semplice progetto dipartimentale. Sicurezza e compliance, gestione dell'ordine, integrazione col back office sono le tre priorità per i brand B2B, trascurando funzionalità essenziali per la costruzione della customer experience come la gestione dei contenuti, il supporto dei dispositivi mobili, il merchandising, le promozioni e la gestione della community.

L'indagine mette in luce i principali gap tra le due tipologie di customer journey, B2C e B2B, rivelando come nella maggior parte dei casi i limiti siano del tutto superabili e in un certo senso autoimposti dalle stesse aziende. La discrepanza tra obiettivi e risultati nella customer experience dei brand B2B può essere ricondotta all'adozione della tecnologia. Molte organizzazioni ancora si affidano a strumenti superati: la tecnologia legacy è infatti una delle principali barriere che le aziende si trovano ad affrontare quando si tratta di offrire un'esperienza di commercio digitale ottimale. Ad esempio sistemi CRM datati che non sono in grado di raccogliere dati da tutte le fonti o di aggiornarli in tempo reale.
"Per realizzare un'esperienza di acquisto realmente personalizzata pari a quella dei brand B2C è essenziale che le informazioni vengano derivate da sistemi real time come, per esempio, l'attività attuale sul sito o i post sui social media. E' questo che permette di effettuare un retargeting istantaneo sul cliente con merchandising, promozioni o altre azioni", spiega Ivano Fossati Director EMEA Center of Excellence, SAP. "E' evidente che le aziende B2B dovrebbero andare oltre il tradizionale approccio basato su CRM per intercettare dati da fonti esterne all'azienda e mettere in piedi un sistema globale di engagement. Recenti studi dimostrano che questo obiettivo è tutt'altro che raggiunto nell'esperienza B2B, dove meno del 40% delle aziende usano gli acquisti passati per migliorare i comportamenti di acquisto futuri. La frammentazione dei dati, in pratica, rappresenta tuttora un ostacolo sostanziale".

Sulla base della ricerca è chiaro che le aziende B2B non sono ancora attrezzate per rispondere alle domande del consumatore moderno. Valutati sugli stessi parametri, i brand B2B non raggiungono gli standard del B2C in termini di facilità d'uso, capacità di acquistare su qualsiasi dispositivo o canale e personalizzazione dell'esperienza. Aggiornare le tecnologie non è certamente l'unica soluzione ma è un passo importante per ottenere la capacità di costruire customer experience complete. Le aziende non necessitano solo delle idonee funzionalità e dell'accesso a tutti i dati sul cliente ma anche di una strategia che definisca tutti gli aspetti della customer experience.