Tuttavia, solo il 16% degli intervistati afferma di avere raggiunto una customer experience in linea con le migliori esperienze B2C. I brand B2B inoltre tendono a non vedere le competenze sul mondo mobile come importanti nella scelta di una piattaforma di commerce.
Secondo la ricerca, la maggioranza degli intervistati ha affermato che multicanalità, personalizzazione, localizzazione e ricerca sul sito non sono funzionalità critiche nei sistemi di customer experience nonostante sia risaputo che mobile e personalizzazione sono veri e propri pilastri della customer experience in generale.
Ad esempio, quando viene chiesto di valutare le proprie piattaforme di e-commerce in relazione all'esperienza del cliente, gli intervistati tendono a sottolineare alcune funzionalità essenziali ma in gran parte invisibili all'utente finale.
Quando si tratta di scegliere la tecnologia di commerce, le aziende B2B guardano più alle funzionalità di base che a una customer experience in grado di fare la differenza.
d) Sono presenti silos tra i differenti comparti aziendali
Per costruire una visione unificata dei propri clienti le aziende B2B dovrebbero innanzitutto ottenere e gestire profili completi dei clienti, utilizzando dati provenienti da diverse fonti, dai sistemi interni ai comportamenti di navigazione, alle attività sui social media fino alle informazioni sull'affidabilità.
Devono inoltre avvicinarsi al processo di costruzione della customer experience come un progetto di trasformazione organizzativa strategica, non un semplice progetto dipartimentale.
Sicurezza e compliance, gestione dell'ordine, integrazione col back office sono le tre priorità per i brand B2B, trascurando funzionalità essenziali per la costruzione della customer experience come la gestione dei contenuti, il supporto dei dispositivi mobili, il merchandising, le promozioni e la gestione della community.
L'indagine mette in luce i principali gap tra le due tipologie di customer journey, B2C e B2B, rivelando come nella maggior parte dei casi i limiti siano del tutto superabili e in un certo senso autoimposti dalle stesse aziende.
La discrepanza tra obiettivi e risultati nella customer experience dei brand B2B può essere ricondotta all'adozione della tecnologia.
Molte organizzazioni ancora si affidano a strumenti superati: la tecnologia legacy è infatti una delle principali barriere che le aziende si trovano ad affrontare quando si tratta di offrire un'esperienza di commercio digitale ottimale.
Ad esempio sistemi CRM datati che non sono in grado di raccogliere dati da tutte le fonti o di aggiornarli in tempo reale.
"Per realizzare un'esperienza di acquisto realmente personalizzata pari a quella dei brand B2C è essenziale che le informazioni vengano derivate da sistemi real time come, per esempio, l'attività attuale sul sito o i post sui social media.
E' questo che permette di effettuare un retargeting istantaneo sul cliente con merchandising, promozioni o altre azioni", spiega Ivano Fossati Director EMEA Center of Excellence, SAP. "E' evidente che le aziende B2B dovrebbero andare oltre il tradizionale approccio basato su CRM per intercettare dati da fonti esterne all'azienda e mettere in piedi un sistema globale di engagement.
Recenti studi dimostrano che questo obiettivo è tutt'altro che raggiunto nell'esperienza B2B, dove meno del 40% delle aziende usano gli acquisti passati per migliorare i comportamenti di acquisto futuri.
La frammentazione dei dati, in pratica, rappresenta tuttora un ostacolo sostanziale".
Sulla base della ricerca è chiaro che le aziende B2B non sono ancora attrezzate per rispondere alle domande del consumatore moderno.
Valutati sugli stessi parametri, i brand B2B non raggiungono gli standard del B2C in termini di facilità d'uso, capacità di acquistare su qualsiasi dispositivo o canale e personalizzazione dell'esperienza.
Aggiornare le tecnologie non è certamente l'unica soluzione ma è un passo importante per ottenere la capacità di costruire customer experience complete.
Le aziende non necessitano solo delle idonee funzionalità e dell'accesso a tutti i dati sul cliente ma anche di una strategia che definisca tutti gli aspetti della customer experience.
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