09/11/2016

marketing

Strategie di enforcement efficaci nei marketplace cinesi

 

Sicard (MarkMonitor): sono quattro le messe vincenti. Costruire un solido portafoglio di proprietà intellettuale, enforcement strategico, rafforzare le linee guida e sfruttare i partner locali

Erano gli anni '90 quando gli studenti dell'università di Nanchino, un paese nell'Est della Cina, inventarono il Single Day. La data per celebrare questa ricorrenza è stata scelta per i quattro uno, l'11 Novembre, cioè 11/11, ed era usanza festeggiarla con gli amici, tra cene, karaoke e appuntamenti al buio, nella speranza di non doverla celebrare anche l'anno successivo. Negli ultimi anni però, con il boom economico e la crescita dell'eCommerce in Asia, il Single Day è divenuto sinonimo di shopping compulsivo e in Cina è considerato il giorno dello shopping nazionale, al pari del Black Friday e del Cyber Monday americani. Ma non per le cifre, dal momento che lo scorso anno il Single Day ha incassato oltre 14 miliardi di dollari, surclassando i corrispettivi americani.

Strategie di enforcement efficaci nei marketplace cinesi

Il Single Day è solo una delle tante dimostrazioni di crescita della Cina e dell'Asia nel suo complesso, non solo come paese produttore ma anche come consumatore.
Far rispettare i diritti in Cina è una vera e propria sfida per i proprietari di marchi. Come è noto, una larga parte di tutte le merci contraffatte è prodotta in questo paese, per questo motivo i proprietari di marchi devono cercare di prevenire la distribuzione di merci contraffatte cinesi mentre sono intenti ad acquisire quote di mercato in questo mercato emergente. Risulta quindi indispensabile conoscere il mercato, per proteggere il proprio brand e allo stesso tempo trarre vantaggio dalla crescita economica.
La Cina è quindi un mercato diverso da quelli a cui siamo abituati. I brand non possono semplicemente applicare le strategie che funzionano nelle altre parti del mondo ed aspettarsi che abbiano successo. E' necessario costruire un rapporto di fiducia reciproca con i marketplace cinesi e imparare come districarsi nelle loro policy in continuo cambiamento per costruire quella fiducia.

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Il mercato cinese: opportunità e sfide
La produzione e la vendita di beni contraffatti è un problema globale, che vale miliardi di dollari e con gravi conseguenze economiche sia per le imprese che per i consumatori. E' importante tenere a mente che la Cine è l'officina del mondo per i prodotti sia legittimi che contraffatti, ed è anche un luogo con una rapida crescita del potere d'acquisto locale e un grande potenziale di crescita. MarkMonitor ha individuato quattro punti fondamentali per una protezione del brand online in questo mercato.
Costruire un solido portafoglio IP
Il successo inizia costruendo un forte portafoglio IP (Proprietà Intellettuale). Anche quando i proprietari di marchi pensano di aver preso le misure necessarie per costruire un solido portafoglio IP assicurandosi i marchi cinesi, scoprono che le azioni intraprese non sono sufficienti. I brand dovrebbero tenere in conto le variazioni di uso locale del nome del marchio, sia in Cinese semplificato che nella traduzione Cinese tradizionale. Per rendere sicuro il proprio marchio in Cina, è necessario impegnarsi con i partner locali per valutare regolarmente la forza del proprio portfolio IP.

Enforcement Strategico
I proprietari di marchi dovrebbero rendere le versioni contraffatte dei loro prodotti difficili da trovare mantenendo alto il traffico di pagine prive di prodotti contraffatti. Ciò richiede di concentrare gli sforzi per individuare e coinvolgere un target di alto valore. Inoltre i maggiori player hanno bisogno anche di sostegno con risorse investigative, una strategia adattiva e partnership con le risorse locali.
Rafforzare le linee guida
Accordi con gli affiliati e linee guida deboli si traducono in una rapida crescita senza controllo di canali di distribuzione. Il risultato è che mentre i distributori originali potrebbero vendere solo prodotti autentici, in fondo alla catena si potranno vedere prodotti autentici mescolati a merci contraffatte. Tutto ciò può essere evitato rafforzando gli accordi, e non esitando a essere duri con coloro che cercano di violarli.

Sfruttare i partner locali
Sfruttare un partner riconosciuto nella protezione del brand può aiutare a costruire un rapporto di fiducia con i marketplace e migliorare il tasso di conformità. Un partner può anche essere d'aiuto per comprendere la complessità degli enforcement locali e affrontare i problemi specifici che richiedono un approccio personalizzato.
In sostanza per riuscire a salvaguardare le proprie entrate e il valore del proprio brand è necessaria una strategia d'attacco che preservi dalle insidie di questo mercato in forte crescita.
Jerome Sicard, Regional Manager South Europe, MarkMonitor



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